En e-commerce, réduire les retours n’est pas seulement une affaire de logistique. C’est un sujet de marge, de satisfaction client et de croissance. Dans la mode, le taux de retours dépasse régulièrement 30 %, avec des pics à plus de 40 % pour certaines catégories (chaussures, denim). Même en dehors du textile, de nombreux marchands tournent entre 8 et 15 % de retours.
Résultat : des coûts directs (transport, reconditionnement, SAV), mais aussi un impact fort sur le cash-flow, le stock et l’empreinte environnementale. La bonne nouvelle ? Une part importante de ces retours est évitable, en travaillant mieux la description, la taille, le conseil et le service client.
Objectif de cet article : vous aider à attaquer le problème à la racine, côté expérience d’achat, pour réduire durablement vos retours sans dégrader la conversion.
Comprendre vos retours pour agir au bon endroit
Avant d’empiler les nouvelles fonctionnalités, il faut d’abord savoir pourquoi vos clients renvoient vos produits. Dans la plupart des audits e-commerce, on retrouve les mêmes causes :
- Produit non conforme à la description (couleur / matière / usage perçu différent)
- Problème de taille ou de coupe (trop petit, trop grand, inconfortable)
- Produit perçu comme “cheap” ou de qualité inférieure aux attentes
- Mauvais choix de produit (ne répond finalement pas au besoin)
- Déception liée au délai ou aux conditions de livraison
Si vous ne mesurez pas précisément ces raisons aujourd’hui, vous naviguez à vue. Mettez très vite en place :
- Un formulaire de motif de retour simple mais structuré (liste déroulante + champ texte facultatif)
- Une catégorisation automatique des motifs dans votre outil BI ou votre back-office
- Un reporting mensuel par :
- Catégorie produit
- SKU
- Canal d’acquisition
- Type de client (nouveau / récurrent)
Vous identifierez rapidement les “serial killers” de votre marge : 5 % de vos références peuvent générer 30 à 40 % de vos retours. Ce sont celles-là qu’il faudra prioriser dans la suite des actions (fiche produit, taille, éducation client, etc.).
À retenir : sans analyse fine des motifs de retour par produit, vous risquez de traiter le problème de manière trop générale et d’investir au mauvais endroit.
Réduire les retours à la source : une fiche produit ultra précise
Une bonne partie des retours se joue… sur la fiche produit. Beaucoup de marchands sous-estiment encore l’effet de quelques lignes manquantes ou imprécises.
Les éléments clés à travailler :
- Des visuels qui collent au réel :
- Photos sous plusieurs angles, zoom haute définition, détails sur les finitions
- Photos sur plusieurs morphologies (notamment en mode) avec taille / poids des mannequins indiqués
- Photos contextuelles : le produit en situation réelle (salon, salle de bain, extérieur, etc.)
- Une description orientée usage, pas uniquement marketing :
- À qui s’adresse le produit ? (profil, niveau, contexte d’utilisation)
- Ce que le produit fait très bien… et ce pour quoi il n’est pas
- Les limites à connaître (entretien, fragilité, compatibilités)
- Des caractéristiques techniques complètes :
- Dimensions exactes (avec schémas si pertinent)
- Composition et matières, grammage, certifications
- Compatibilités (appareils, systèmes, pièces détachées…)
Exemple : IKEA ou Made.com affichent systématiquement des schémas de dimensions avec hauteur, largeur, profondeur, voire épaisseur des éléments. Résultat : moins de “le meuble ne passe pas dans mon salon” ou “ce n’est pas la taille que j’imaginais”.
Autre levier puissant : la preuve sociale contextualisée.
- Affichez des avis avec filtres par usage (“taille normalement”, “prend peu de place”, “idéal pour petit appartement”)
- Mettez en avant les avis les plus utiles (longueur, photo, contexte d’utilisation) plutôt que les plus récents uniquement
- Utilisez les verbatims clients dans la description (“Nos clients l’utilisent surtout pour…”)
À tester : plusieurs marchands observent une baisse de 10 à 15 % des retours sur un SKU après avoir ajouté 2 à 3 photos portées supplémentaires + un paragraphe “Ce qu’il faut savoir avant d’acheter”.
Taille, coupe, fit : passer du “choix au hasard” au choix assisté
Dans la mode, la chaussure ou le sport, la taille est souvent la 1re cause de retour. Les clients commandent plusieurs tailles “au cas où” (bracketing), faute d’informations précises. Là encore, tout se joue en amont.
Les briques indispensables :
- Un guide des tailles spécifique par marque ou par produit :
- Évitez le guide générique “S / M / L” collé à tous vos produits
- Ajoutez des mesures réelles : longueur du vêtement, largeur d’épaule, tour de taille, hauteur de talon…
- Expliquez la coupe : “coupe ajustée”, “oversize”, “taille petit / grand”
- Un système de recommandation de taille :
- Basé sur les mensurations entrées par le client (poids, taille, tour de poitrine…)
- Enrichi par les retours réels : “73 % des clients de votre morphologie ont gardé la taille M”
- Des messages contextuels sur la fiche produit :
- “Ce modèle taille petit : prenez une taille au-dessus de votre taille habituelle”
- “Attention : coupe très ajustée, si vous hésitez entre deux tailles, prenez la plus grande”
Des acteurs comme Zalando, ASOS ou Decathlon utilisent déjà massivement les données de retour pour ajuster les messages de taille par modèle. Les résultats observés tournent autour de :
- -5 à -12 % de retours sur les produits concernés
- Moins de commandes avec multi-tailles pour un même article
Si vous n’avez pas encore d’outil de recommandation avancé, commencez simple :
- Analysez les produits avec >25 % de retours pour motif “trop petit / trop grand”
- Ajoutez manuellement un encart “Comment ça taille ?” sur ces fiches
- Affichez un tableau de mesures précises, même sommaire, plutôt qu’un simple “taille normale”
À retenir : chaque fois que vous laissez le client “deviner” sa taille, vous augmentez mécaniquement le risque de retour.
Conseiller avant d’acheter : mettre l’expertise au service de la réduction des retours
Beaucoup de retours sont liés à un mauvais choix initial de produit : le besoin n’a pas été bien qualifié. Or, en magasin, c’est précisément le rôle du vendeur : orienter, poser des questions, recadrer les attentes. En ligne, c’est à vous de recréer ce rôle conseil.
Plusieurs leviers sont possibles, selon votre maturité :
- Le live chat ou messaging proactif :
- Déclenchez une invitation à discuter sur les pages à forte valeur (produits techniques, prix élevés, catégories avec fort taux de retour)
- Formez vos équipes (ou votre prestataire) pour poser quelques questions clés (“Usage prévu ?”, “Fréquence d’utilisation ?”)
- Des quiz produits et guides interactifs :
- Exemple : “En 30 secondes, trouvez le bon matelas” avec questions sur la morphologie, les préférences de fermeté, les problèmes de dos
- À la fin, ne proposez pas 15 produits, mais 2 à 3 options maximum, clairement différenciées
- Des contenus pédagogiques ciblés :
- Guides d’achat, comparatifs, vidéos explicatives courtes
- Exemple : pour les poussettes, une vidéo “Comment choisir la bonne poussette selon votre usage (ville, voiture, escaliers…)”
- La visio-conseil ou l’assistance vidéo (pour paniers élevés) :
- Très utilisée en beauté, optique, ameublement
- Permet de montrer la texture, la couleur réelle, ou de visualiser l’espace chez le client
Un retailer de sport que j’ai accompagné a mis en place un quiz de choix de chaussures de running basé sur le niveau, la fréquence et le type de terrain. Résultat : -9 % de retours sur cette catégorie en 6 mois, avec un panier moyen en hausse (meilleure adéquation produit / besoin, upsell plus pertinent).
À retenir : plus le produit est engageant (prix, usage long terme, technicité), plus il est rentable d’investir dans du conseil pré-achat pour éviter un retour post-achat.
Service client : de centre de coûts à levier de réduction des retours
Le service client est souvent vu comme une brique de gestion des problèmes. C’est en réalité un poste clé pour limiter les retours… si on le pense comme un levier d’accompagnement et non comme une simple hotline.
Quelques actions concrètes :
- Rendre le suivi de commande ultra-transparent :
- Page de tracking claire, notifications à chaque étape, estimation réaliste de la livraison
- Réduire le nombre de “Je n’ai jamais reçu mon colis” qui finissent en retour ou en réexpédition
- Anticiper les demandes post-achat :
- Envoyer un e-mail de bienvenue produit : tutoriel d’utilisation, conseils d’entretien, erreurs à éviter
- Exemple : pour un appareil électroménager, une vidéo simple “Les 3 choses à faire avant la première utilisation”
- Utiliser le service client comme baromètre des retours à venir :
- Taguer systématiquement les contacts qui expriment une déception ou une incompréhension produit
- Relier ces tags aux retours réels dans vos dashboards pour détecter les signaux faibles
- Proposer une solution alternative au retour quand c’est pertinent :
- Exemple : problème de montage de meuble => proposition de visio-assistance ou tutoriel détaillé plutôt que retour immédiat
- Produit incompris => réexplication de l’usage, orientation vers un autre produit mieux adapté
L’enjeu n’est pas d’empêcher un client insatisfait de renvoyer, mais de supprimer les retours “de confort” alors qu’une aide simple aurait suffi à débloquer la situation.
Mesurer, tester, optimiser : piloter les retours comme un KPI business
Réduire les retours n’est pas une action one shot. C’est un chantier continu, à piloter comme un KPI majeur, au même titre que le taux de conversion ou le panier moyen.
Les indicateurs à suivre :
- Taux de retour global (en volume et en valeur)
- Taux de retour par catégorie / marque / SKU
- Taux de retour par motif (taille, qualité perçue, non-conformité, changement d’avis…)
- Impact des retours sur la marge (coût logistique + perte de valeur produit)
- Taux de retour par canal d’acquisition (certains canaux pushent des clients moins qualifiés)
Ensuite, il faut tester. Quelques idées d’expérimentations :
- A/B tests sur la fiche produit :
- Version A : fiche actuelle
- Version B : + photos supplémentaires, + encart “À savoir avant d’acheter”, + guide de taille enrichi
- Objectifs : mesurer à la fois l’impact sur la conversion et sur les retours
- Tests sur les messages de taille :
- Différents wording (“taille petit” vs “si vous hésitez, prenez une taille au-dessus”)
- Ajout de verbatims clients spécifiques sur certains produits
- Tests sur les contenus post-achat :
- Envoi ou non d’un guide d’utilisation ou d’une vidéo tutorielle
- Mesure de l’impact sur les retours dans les 30 jours
L’objectif est de construire progressivement une “boîte à outils” de ce qui fonctionne pour VOTRE catalogue, vos clients, vos canaux. Ce qui marche pour un pure player mode ne sera pas forcément optimal pour un retailer bricolage ou un DNVB beauté.
Checklist opérationnelle : par où commencer demain matin ?
Pour transformer ces idées en plan d’action concret, voici une checklist synthétique :
- Mettre en place ou améliorer votre collecte de raisons de retour (formulaire + tagging + reporting mensuel)
- Identifier le top 20 des produits les plus retournés et les analyser en détail (motifs, profil client, canal, fiches)
- Revoir la fiche produit de ces 20 références :
- Ajout de photos supplémentaires (angles, portés, contexte)
- Précision des descriptions (usage, limites, profil client cible)
- Complétion des données techniques (dimensions, composition, compatibilités)
- Mettre à jour ou créer des guides de tailles spécifiques :
- Tableaux de mesures par produit ou famille
- Messages clairs sur la coupe ou le fit
- Déployer au moins un outil de conseil avant achat :
- Chat proactif sur les catégories à fort taux de retour ou
- Quiz d’aide à la sélection sur les produits techniques
- Structurer un parcours post-achat basique :
- E-mail de confirmation + e-mail d’utilisation / d’entretien
- Page de suivi de commande claire et accessible
- Mettre en place un tableau de bord retours dans votre outil de data / BI :
- Suivi mensuel par catégorie, SKU, motif, canal
- Identification des dérives et des “vaches maigres”
En abordant les retours comme un sujet transversal (produit, marketing, UX, service client, logistique), vous passez d’une logique défensive (“comment gérer ce flux sans exploser mes coûts ?”) à une logique offensive : mieux vendre, mieux conseiller, mieux retenir vos clients.
Et surtout, vous posez une base saine pour faire grandir votre e-commerce sans faire exploser le coût caché le plus sous-estimé du secteur : le retour produit.