Matomo est souvent perçu comme “l’outil analytics RGPD-friendly”. C’est vrai… mais pour un site e-commerce, ce serait une erreur de le cantonner à un simple sujet de conformité. Bien paramétré, Matomo peut devenir un véritable cockpit business pour suivre vos marges, arbitrer vos budgets d’acquisition et optimiser chaque étape du tunnel de conversion.
Comment passer d’un “simple” outil de mesure à une tour de contrôle e-commerce ? C’est ce que nous allons décortiquer, avec une approche 100 % opérationnelle.
Pourquoi Matomo est une arme stratégique pour l’e-commerce
Matomo n’est pas juste une alternative à Google Analytics, c’est un changement de paradigme :
- Propriété totale de la donnée : en on-premise ou sur un cloud EU, vous maîtrisez où sont stockées vos données, combien de temps et à quelles fins.
- Pas de sampling : vous travaillez sur des données complètes, ce qui change tout pour les analyses fines (micro-segments, A/B tests, faibles volumes).
- Respect du RGPD : plus simple à rendre conforme, particulièrement si vous souhaitez limiter le recours au consentement ou réduire la perte de tracking liée au refus de cookies.
- Focalisé business : l’extension e-commerce de Matomo est orientée chiffre d’affaires, panier moyen, taux de conversion, marge, etc.
Pour un e-commerçant, la vraie question n’est donc pas « Matomo ou GA4 ? », mais plutôt : « Comment exploiter au maximum Matomo pour prendre de meilleures décisions business au quotidien ? ».
À retenir : Matomo n’est pas qu’un sujet “juridique”. C’est un outil de pilotage rentable si vous le configurez autour de vos vrais KPI e-commerce, pas uniquement autour du trafic.
Paramétrer Matomo pour un site e-commerce : les fondations à ne pas rater
Avant de parler dashboards et optimisation de conversion, il faut d’abord s’assurer que la donnée collectée est exploitable. C’est là que beaucoup de projets analytics déraillent.
Voici les briques essentielles à mettre en place sur Matomo pour un site marchand.
1. Activer et configurer le module e-commerce
Le module e-commerce (natif dans Matomo) permet de suivre :
- les impressions produits (listings, recommandations, fiches produits),
- les clics sur produits,
- les ajouts au panier et suppressions,
- les commandes (CA, TVA, frais de port, remises),
- les abandon(s) de panier.
Sur le plan technique, cela repose généralement sur un dataLayer (similaire à celui utilisé pour GA) et sur des évènements envoyés à Matomo via son tracking code ou son API. Si vous passez par un TMS (Matomo Tag Manager, GTM, Commanders Act…), profitez-en pour documenter chaque événement : qui l’envoie ? À quoi sert-il ? Comment sera-t-il exploité ?
2. Mettre en place les objectifs clés et tunnels de conversion
Ne vous limitez pas à un objectif “commande validée”. Créez des objectifs intermédiaires qui reflètent votre réalité business :
- Visite avec vue fiche produit (intérêt produit réel),
- Ajout au panier,
- Début de checkout,
- Création de compte ou connexion,
- Inscription newsletter,
- Utilisation d’un code promo.
Dans Matomo, paramétrez ensuite des tunnels de conversion (funnels) : par exemple, “Panier > Identification > Livraison > Paiement > Confirmation”. Objectif : visualiser où vous perdez le plus de monde et mesurer l’impact de chaque optimisation (simplification du formulaire, ajout d’un bouton PayPal, etc.).
3. Créer des dimensions personnalisées business
C’est l’un des points les plus sous-utilisés… et les plus puissants.
Au-delà des dimensions standards (source, pays, device), configurez des dimensions personnalisées alignées sur votre business :
- Type de client : nouveau vs récurrent, B2B vs B2C, abonné vs non abonné,
- Famille de produits : catégorie stratégique, marque propre vs marque distributeur,
- Notation logistique : expédié en 24h vs 72h, stock magasin vs stock entrepôt,
- Segment de marge : produit d’appel vs produit premium vs produit à forte marge.
C’est ce qui vous permettra, par exemple, de répondre à des questions comme : “Quel est le ROAS réel de mes campagnes sur les produits à forte marge ?” ou “Sur quel type de clients mes coûts d’acquisition sont-ils vraiment rentables ?”.
4. Tracker la recherche interne et les interactions clés
Pour un site marchand, la recherche interne est une mine d’or :
- termes les plus recherchés : reflet direct de la demande,
- recherches sans résultat : manque d’offre ou problèmes de libellés,
- recherches associées à un fort taux de conversion : idées pour vos mises en avant merchandising.
Ajoutez-y quelques événements comportementaux clés :
- clics sur les filtres (taille, couleur, prix),
- usage de badges (“Nouveauté”, “Best-seller”, “Eco-responsable”),
- clics sur les avis clients,
- ouverture des blocs FAQ produit.
À retenir : la qualité de vos décisions sera toujours limitée par la qualité de votre tracking. Prenez le temps d’aligner votre plan de taggage Matomo avec vos priorités business et pas seulement avec les “KPIs standard”.
Construire un tableau de bord e-commerce vraiment pilotant dans Matomo
Matomo permet de créer des tableaux de bord personnalisés. L’objectif : que vos équipes n’aient pas à fouiller 15 rapports pour répondre à une simple question.
Vous pouvez par exemple structurer vos dashboards autour de 4 blocs.
Bloc 1 : Santé globale du business
- Chiffre d’affaires, commandes, panier moyen,
- Taux de conversion global, par device (desktop / mobile / tablette),
- Part de nouveaux clients vs clients récurrents,
- Taux de rebond sur les pages clés (home, catégories top, fiches produits stratégiques).
Bloc 2 : Performance acquisition
- CA, marge et taux de conversion par canal (SEO, SEA, email, social, affiliation, influence),
- Coût d’acquisition par commande (si vous importez vos coûts média),
- Analyse des campagnes (UTM) : quelles campagnes amènent des clients qui convertissent et reviennent ?
Bloc 3 : Tunnel et friction
- Étapes du tunnel de commande avec taux d’abandon entre chaque étape,
- Abandon de panier par device,
- Temps moyen passé sur le Checkout,
- Taux d’erreur ou de retours arrière sur les formulaires (via événements).
Bloc 4 : Produits et marges
- Top produits en CA vs top produits en marge,
- Produits souvent vus mais peu achetés,
- Produits souvent ajoutés au panier mais abandonnés (problème de prix, frais de port, réassort ?),
- Performance par catégorie stratégique (ex : marque propre vs marques nationales).
Matomo vous permet d’enregistrer ces dashboards par profil (direction, marketing, produit, logistique) et de les partager. Un directeur e-commerce n’a pas les mêmes besoins qu’un traffic manager ou qu’un responsable catalogue : adaptez l’info, mais partez de la même base de données pour éviter les “vérités parallèles”.
Suivre le parcours client et optimiser la conversion avec Matomo
Les rapports standards de Matomo (Pages, Événements, E-commerce) sont déjà utiles. Mais pour industrialiser l’optimisation de conversion, il faut aller plus loin.
Analyser les parcours réels, pas des tunnels théoriques
Les rapports de flux de comportements (ou équivalents selon vos modules) vous montrent les enchaînements de pages les plus fréquents. Vous pouvez ainsi identifier :
- les entrées réelles dans le site (home, catégorie, fiche produit, article de blog, landing média),
- les “chemins gagnants” (séquences qui mènent souvent à une commande),
- les “impasses” (pages dont les sorties sont très supérieures à la moyenne).
Travaillez ensuite vos optimisations page par page :
- sur les fiches produits à fort trafic mais faible conversion : enrichissement des visuels, avis clients, comparatif, cross-sell,
- sur les pages catégories : tri, filtres, mise en avant des best-sellers, recherche par cas d’usage,
- sur la home : clarté des promesses (livraison, retours, prix), mise en avant des univers qui convertissent réellement.
Exploiter les fonctionnalités avancées : Heatmaps, A/B testing, etc.
Matomo propose (via des modules premium ou Cloud) :
- des Heatmaps : zones les plus cliquées, profondeur de scroll, éléments ignorés,
- des Recordings : relecture de sessions (utile pour comprendre les frictions ressenties sur mobile par exemple),
- de l’A/B testing intégré : tester des variantes de page et mesurer l’impact sur vos KPI e-commerce.
L’intérêt de rester dans le même écosystème (Matomo) est évident : vos tests A/B sont analysés avec la même logique de données que le reste de vos rapports. Vous pouvez regarder non seulement l’impact sur le taux de conversion, mais aussi sur :
- le panier moyen,
- la vente de produits à forte marge,
- la part de nouveaux clients.
À retenir : ne vous arrêtez pas aux taux de clics ou au temps passé. Ce qui compte, c’est la progression dans le tunnel et la rentabilité des ventes générées par vos modifications.
Utiliser Matomo pour arbitrer vos investissements marketing
Les rapports d’acquisition de Matomo sont précieux dès lors que vous les reliez à la valeur réelle des clients, pas seulement au CA de la première commande.
Mettre de l’intelligence dans vos utm
Structurez vos campagnes avec une convention claire de tags (utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_content…). Exemple :
- utm_source=facebook / utm_medium=paid_social / utm_campaign=promo_rentree_2025 / utm_content=carrousel_3_produits,
- utm_source=newsletter / utm_medium=email / utm_campaign=relance_panier / utm_content=version_B.
Dans Matomo, vous pouvez ensuite :
- analyser les campagnes qui génèrent le plus de clients récurrents (grâce à une dimension “nouveau vs récurrent”),
- calculer un coût par marge générée (si vous importez la marge dans vos données produits ou ventes),
- identifier les canaux qui sur-performent sur les segments stratégiques : forte marge, abonnement, gammes premium, etc.
Segmenter par cohorte d’acquisition
Une même source peut paraître très rentable à court terme et catastrophique à moyen terme. Exemple typique : une offre très promotionnelle en display qui génère un premier achat, mais aucun réachat.
En couplant Matomo avec votre CRM (ou votre outil de marketing automation), vous pouvez :
- analyser le chiffre d’affaires à 90 jours par source / campagne,
- regarder la taux de réachat selon le canal d’acquisition initial,
- ajuster vos enchères média et vos budgets en fonction de cette valeur client réelle.
Dans un contexte où les coûts d’acquisition augmentent, ce type d’analyse fait souvent la différence entre un budget “burné” et un budget vraiment rentable.
Intégrer Matomo dans une approche data omnicanale
Un autre atout de Matomo est sa capacité à s’intégrer à votre écosystème data via ses API.
Rapprocher online et offline
Pour les retailers omnicanaux, l’enjeu est de mesurer l’impact réel du digital sur les ventes magasin. Quelques pistes :
- envoyer à Matomo des événements offline (passage en caisse, retrait en magasin, retour produit), associés à un identifiant client pseudonymisé,
- reconcilier les VISITES site avec les VENTES magasin pour mesurer le rôle de la recherche en ligne,
- analyser les parcours du type “Je consulte le stock magasin sur le site > je me déplace en point de vente”.
Connecter Matomo à votre entrepôt de données
Si vous disposez d’un DWH (BigQuery, Snowflake, Redshift, etc.), vous pouvez :
- exporter régulièrement les données Matomo (via API ou connecteurs),
- les croiser avec vos données de coûts logistiques, de retours produits, de SAV,
- construire des indicateurs avancés : contribution à la marge par canal, par produit, par promesse logistique (J+1 vs J+3…).
Dans cette configuration, Matomo devient une brique fiable de votre stack data, plutôt qu’un silo supplémentaire.
Checklist opérationnelle pour bien exploiter Matomo en e-commerce
Pour passer de la théorie à la pratique, voici une checklist synthétique à dérouler dans votre organisation.
- Clarifier vos KPI business : CA, marge, fréquence d’achat, taux de réachat, coût d’acquisition, taux d’abandon panier, etc.
- Revoir votre plan de taggage : events essentiels, dataLayer, objectifs, funnels, dimensions personnalisées orientées business.
- Mettre en qualité vos données : nomenclature des campagnes, gestion du trafic interne, exclusions de bots, dédoublonnage, filtrage des tests internes.
- Construire 2 ou 3 dashboards cibles : direction, marketing, produit/UX, avec des KPIs actionnables (et non juste “informatifs”).
- Installer une routine de lecture : revue hebdo des principaux KPIs, revue mensuelle par canal, revue trimestrielle de la valeur client par source.
- Lancer un premier cycle de tests : choisir 1 à 2 pages clés (fiche produit, panier), poser une hypothèse, tester via A/B test Matomo ou autre, analyser les résultats dans Matomo.
- Former les équipes : e-merchandising, trafic, CRM, service client… Chacun doit savoir lire les rapports qui le concernent, pas seulement l’équipe data.
- Documenter : un simple wiki interne avec la définition de vos KPIs, la signification de vos dimensions personnalisées, la liste des événements trackés et leurs usages.
Bien exploité, Matomo vous permet de sortir d’une logique de “reporting pour reporting” et de remettre l’analyse au service de décisions très concrètes : arrêter une campagne qui détruit de la valeur, investir davantage sur un segment client rentable, fluidifier une étape clé du parcours, renforcer une promesse logistique qui fait vraiment vendre.
À retenir : Matomo n’est pas une fin en soi. C’est un outil au service de deux objectifs très simples : mieux comprendre vos clients, et améliorer durablement la rentabilité de votre e-commerce.