Campagne d’influence “réussie” : le reach explose, les vues aussi, les likes pleuvent. Mais côté boutique, le chiffre d’affaires reste plat. Si cette situation vous parle, c’est que vous mesurez encore votre marketing d’influence comme une campagne d’image… alors que votre enjeu, c’est le business.
Dans l’e-commerce, chaque euro investi doit être tracé. La bonne nouvelle : il est tout à fait possible de mesurer le ROI du marketing d’influence bien au-delà de la notoriété, à condition de structurer sa démarche et de sortir d’une vision purement “brand”.
Pourquoi le marketing d’influence reste (trop) souvent mal mesuré
Selon différentes études sectorielles, plus de 60 % des marques déclarent augmenter leurs budgets d’influence… mais moins de la moitié se disent réellement satisfaites de leur capacité à mesurer l’impact business des campagnes.
Les raisons reviennent systématiquement :
- KPIs centrés sur la visibilité (impressions, reach, vues de stories)
- Manque d’intégration avec l’analytics e-commerce
- Attribution limitée au “dernier clic” qui sous-estime l’apport de l’influence
- Traque pas ou mal configurée (liens non tagués, codes promo génériques, etc.)
Résultat : les équipes marketing vendent des campagnes “d’image” au CODIR, tandis qu’on leur demande des preuves très concrètes de l’impact sur le panier moyen, la marge ou la fréquence d’achat. Il faut donc remettre du business au cœur de la mesure.
Clarifier vos objectifs : quelle contribution attendue de l’influence ?
Avant de parler tracking et KPI, une question simple : à quel levier du funnel votre campagne doit-elle contribuer en priorité ?
Pour un e-commerçant, le marketing d’influence peut servir plusieurs objectifs distincts :
- Générer des ventes immédiates (lancement de collection, ventes privées, périodes fortes type Black Friday)
- Acquérir de nouveaux clients à forte valeur (DNVB, abonnements, box, produits récurrents)
- Travailler la préférence de marque dans un univers concurrentiel saturé (cosmétiques, food, mode)
- Réactiver une base dormante ou booster la fréquence d’achat
Chaque objectif implique des indicateurs et un dispositif de mesure différents. Par exemple :
- Pour des ventes immédiates : focus sur le taux de conversion post-clic, le CA incrémental et la rentabilité par influenceur.
- Pour l’acquisition : suivi du coût d’acquisition client (CAC) et de la valeur vie client (CLV) des nouveaux venus via l’influence.
- Pour la préférence de marque : mesure des recherches de marque, des abonnements aux réseaux sociaux et de l’engagement qualifié.
Tant que ces objectifs ne sont pas posés noir sur blanc, impossible de parler de ROI avec sérieux.
Poser un cadre de mesure : de l’influenceur au panier
La première étape opérationnelle consiste à construire un parcours mesurable entre le contenu de l’influenceur et l’acte d’achat. Cela passe par trois briques techniques simples mais indispensables.
1. Des liens traqués systématiquement
Chaque influenceur, chaque contenu, chaque plateforme doit disposer de ses propres URLs taguées (UTM ou équivalent), par exemple :
- utm_source=instagram
- utm_medium=influence
- utm_campaign=lancement-collection-ete
- utm_content=influenceur_X_story
Objectif : retrouver dans votre outil d’analytics (GA4, Piwik, Adobe, outil interne) la performance de chaque prise de parole.
2. Des codes promo pensés comme un outil de tracking (pas seulement un levier de remise)
Le code promo est souvent le seul pont entre l’influenceur et la boutique. Utilisé intelligemment, il devient un excellent indicateur :
- Un code unique par influenceur (voire par campagne) pour isoler son impact direct
- Des codes limités dans le temps pour mesurer l’effet de “rush”
- Une remise adaptée à votre marge pour ne pas exploser le coût d’acquisition
Attention cependant : une partie des ventes générées par l’influence ne passera pas par le code (achat ultérieur, autre device, recherche Google de la marque…). D’où l’importance d’aller plus loin.
3. Un modèle d’attribution adapté à l’influence
Le dernier clic ne suffit pas. L’influence intervient souvent en amont, comme déclencheur de l’intérêt. Quelques options utiles :
- Attribution en fenêtre post-clic dédiée à l’influence (ex : 7 jours ou 14 jours après le clic)
- Attribution post-view si vous utilisez des plateformes spécialisées capables de remonter les impressions
- Modèles data-driven des solutions analytics avancées pour estimer la contribution réelle dans le chemin de conversion
L’enjeu n’est pas de trouver le modèle “parfait”, mais un cadre cohérent, documenté, et appliqué systématiquement pour pouvoir comparer les campagnes entre elles.
Les indicateurs clés au-delà des vues et de la notoriété
Une fois le cadre posé, quels indicateurs suivre pour évaluer le ROI de l’influence en e-commerce ? Voici les principaux KPI réellement actionnables.
1. Le coût par visite qualifiée
On parle beaucoup de coût par vue (CPV) ou coût par mille impressions (CPM). Pour un e-commerçant, le sujet est plutôt : combien me coûte une visite vraiment intéressée par mon offre ?
À suivre :
- Coût par session issue des liens d’influence
- Taux de rebond et temps passé sur le site
- Nombre de pages vues par session
Un influenceur qui génère moins de trafic, mais plus qualifié (meilleur taux de rétention et d’engagement sur le site) peut être beaucoup plus rentable qu’un profil “star” très cher.
2. Le taux de conversion et le panier moyen par influenceur
Grâce aux liens et aux codes traqués, vous pouvez comparer :
- Taux de conversion des visiteurs provenant de chaque influenceur
- Panier moyen des commandes associées
- Taux d’ajout au panier (même sans achat immédiat)
Cela permet d’identifier les créateurs de contenu qui “matchent” vraiment avec votre offre, en particulier sur les catégories de produits à forte marge.
3. Le chiffre d’affaires incrémental
La vraie question : qu’auriez-vous réalisé sans la campagne ?
Pour estimer le CA incrémental, plusieurs approches :
- Comparer les performances avec une période “témoins” (avant/après sur des périodes comparables hors saisonnalité)
- Comparer une audience exposée (par ex. code ou lien influenceur) à une audience similaire non exposée
- Utiliser des tests géographiques (campagne activée sur certains pays ou régions uniquement)
Ce n’est pas une science exacte, mais cela permet d’affiner au fil des campagnes et d’identifier des ordres de grandeur utiles pour piloter les budgets.
4. Le coût d’acquisition client (CAC) via l’influence
Pour les marques DTC et les e-commerçants en forte croissance, le CAC est un indicateur central. Il doit être calculé spécifiquement pour le canal influence :
- Coût total de la campagne (cachets, production, produits offerts, frais d’agence, outils)
- divisé par le nombre de nouveaux clients générés (et identifiés comme tels dans votre CRM ou votre outil e-commerce)
À comparer ensuite avec vos autres leviers : Social Ads, Google Ads, affiliation, SEO… L’influence ne doit pas être évaluée dans l’absolu, mais dans un mix d’acquisition global.
5. La valeur vie client (CLV) des clients issus de l’influence
C’est souvent là que l’influence révèle son potentiel. Les clients arrivés via un créateur de contenu qu’ils suivent et en qui ils ont confiance :
- ont tendance à acheter plus vite (moins de friction à la première commande)
- peuvent dépenser plus si le positionnement prix a été bien préparé dans le contenu
- souvent reviennent plus régulièrement, surtout si vous avez une stratégie CRM derrière (email, SMS, retargeting)
Si vous êtes capable de suivre dans votre CRM l’origine d’acquisition (via un champ “source” renseigné par le tracking), vous pourrez comparer la CLV “influence” à la CLV “paid social”, “SEA”, etc. C’est un argument solide pour justifier des investissements sur le long terme.
6. Les indicateurs de marque… mais qualifiés
Les KPIs de visibilité ne sont pas à jeter, à condition de les regarder sous le bon angle :
- Volume de recherches de marque (Google Trends, Google Ads) pendant et après la campagne
- Évolution des abonnés qualifiés sur vos propres réseaux (et pas seulement le volume brut)
- Part de l’UGC (User Generated Content) lié à la campagne : hashtags, reposts, avis
Le sujet n’est pas d’opposer “notoriété” et “performance”, mais de relier les signaux de marque aux résultats business.
Exemples concrets : comment lier contenu, tracking et business
Pour rendre ces principes plus tangibles, prenons deux cas fréquents côté e-commerce.
Cas 1 : DNVB beauté – lancement de gamme avec micro-influenceuses
Une marque skincare DTC lance une nouvelle gamme de sérums. Objectif : générer des ventes mais surtout acquérir des clientes à forte valeur (produit récurrent, consommation mensuelle).
Dispositif :
- 15 micro-influenceuses (20k à 80k abonnés) sur Instagram et TikTok
- Format : routines filmées, avant/après, code promo -15 % dédié + lien traqué en bio et en stories
- Fenêtre d’attribution post-clic : 7 jours
Mesure :
- Suivi par influenceuse : visites, taux d’ajout au panier, taux de conversion, panier moyen
- Identification dans le CRM des nouvelles clientes “campagne sérum – influence”
- Suivi sur 6 mois : nombre de réachats, montant cumulé, réponses aux emails
Résultats :
- CAC via influence inférieur de 25 % au CAC moyen Facebook Ads sur la même période
- CLV à 6 mois supérieure de 40 % pour les clientes issues de l’influence
- Un noyau de 5 influenceuses identifiées comme “top performeuses” à rebriefer sur les prochaines campagnes
Sans un tracking fin et une vision CLV, la marque serait passée à côté du véritable intérêt de ce levier : créer des clientes fidèles, pas seulement un pic de commandes.
Cas 2 : Retailer mode – opération soldes avec macro-influenceur
Un acteur mode omnicanal souhaite booster son trafic e-commerce pendant les soldes. Il collabore avec un macro-influenceur (1,2 M d’abonnés) sur Instagram.
Dispositif :
- Try-on vidéo avec sélection de pièces soldées
- Lien tracké en swipe-up + code promo supplémentaire -10 % cumulable sur le site
- Campagne Social Ads en amplification du contenu (whitelisting)
Mesure :
- Trafic et ventes directes via le lien UTM
- Commandes utilisant le code promo “INFLUX10”
- Comparaison du CA soldes J vs J-7 et J-14 sur les catégories mises en avant
- Analyse des recherches de marque sur Google et des visites directes sur le site
Résultats :
- ROI direct (ventes avec code ou lien) modeste par rapport au cachet du macro-influenceur
- Mais +30 % de recherches marque + trafic direct en hausse sur la période, avec une surperformance des produits mis en avant
- Effet halo constaté en magasin sur les références montrées dans la vidéo
Dans ce type de campagne, raisonner uniquement en “ventes traçables” ferait conclure à un échec. En intégrant les signaux indirects (recherches, trafic direct, magasins), le retailer affine sa lecture : l’influenceur a surtout servi de catalyseur pour accélérer une dynamique de soldes déjà existante.
Passer du one shot à une stratégie d’influence pilotée par la data
Mesurer le ROI, ce n’est pas seulement faire un reporting en fin de campagne. L’enjeu est d’installer une boucle d’amélioration continue.
Concrètement :
- Segmenter vos influenceurs selon leur performance business :
- Top vendeurs (fort taux de conversion, bon panier)
- Top “brand” (fort impact notoriété / recherches)
- Intermediate (à tester autrement ou à optimiser)
- Ajuster vos briefs :
- Mettre en avant les bénéfices produits qui convertissent le mieux
- Insister sur la clarté de l’offre, des prix, des frais de livraison
- Tester des formats : unboxing, tutoriels, FAQ, lives shopping
- Négocier autrement :
- Mettre en place des rémunérations hybrides : fixe + variable sur la performance
- Valider avec l’influenceur les KPIs suivis pour une relation plus transparente
- Intégrer l’influence à votre stack marketing :
- Synchroniser vos UTMs avec votre CRM et vos dashboards BI
- Comparer dans un même tableau de bord : SEA, Social Ads, Email, Influence
Plus les datas d’influence sont rapprochées de vos autres leviers, plus il devient facile de prendre des décisions de budget factuelles.
Checklist pratique : être capable de défendre le ROI de vos campagnes d’influence
Pour terminer, un rapide passage en revue des essentiels à vérifier avant votre prochaine collaboration :
- Objectifs
- Votre objectif principal est-il clair : ventes, acquisition, CLV, marque ?
- Les KPIs associés sont-ils définis et validés en interne ?
- Cadrage technique
- Chaque influenceur dispose-t-il de liens UTM uniques, testés avant lancement ?
- Des codes promo distincts sont-ils créés pour chaque créateur / campagne ?
- Votre analytics peut-il isoler facilement le trafic “influence” ?
- Attribution
- Une fenêtre d’attribution spécifique à l’influence est-elle définie ?
- Avez-vous prévu une méthode, même simple, pour estimer le CA incrémental ?
- Data & reporting
- Votre CRM enregistre-t-il la source d’acquisition (dont l’influence) ?
- Un tableau de bord regroupe-t-il ventes, CAC, CLV par levier, influence comprise ?
- Un reporting standardisé est-il prévu en fin de campagne (et non un PDF esthétique sans chiffres business) ?
- Exploitation post-campagne
- Identifiez-vous vos influenceurs “top business” à rebriefer sur la durée ?
- Les meilleurs contenus sont-ils réutilisés (Social Ads, fiches produit, emails) ?
- Les enseignements de la campagne sont-ils partagés avec les équipes acquisition, CRM, logistique ?
Le marketing d’influence ne doit plus être un poste de dépense “intuitif” ou “d’image”, difficile à défendre face à la pression du ROI. Avec un cadre de mesure solide, des outils de tracking propres et une culture data partagée, il devient un levier e-commerce comme les autres : pilotable, optimisable, et comparable à vos investissements paid media.
C’est à cette condition qu’une stratégie d’influence cesse d’être un enchaînement de coups ponctuels pour devenir un véritable moteur de croissance rentable pour votre boutique en ligne.