La disparition programmée des cookies tiers n’est plus un scénario théorique : Chrome a commencé à les restreindre, Safari et Firefox les bloquent déjà par défaut, et la pression réglementaire (RGPD, ePrivacy, DMA) ne va pas s’alléger. Pour les e-commerçants, c’est un changement de paradigme : le retargeting massif et les lookalikes ultra-fine-tunés ne suffiront plus à soutenir la croissance. La vraie question devient donc : comment continuer à acquérir de nouveaux clients, tout en préservant – voire en améliorant – la rentabilité ?
Bonne nouvelle : les alternatives existent, mais elles exigent une réorganisation en profondeur de votre marketing digital, de vos données et de vos outils de mesure. Tour d’horizon des nouveaux leviers d’acquisition, et surtout, de la manière de les activer concrètement.
Fin des cookies tiers : ce qui change vraiment pour l’acquisition
Les cookies tiers permettaient, en simplifiant :
- De suivre un internaute sur plusieurs sites pour le recibler (retargeting).
- De construire des audiences “jumeaux” (lookalike) à partir de vos acheteurs.
- De mesurer finement les parcours multi-touch (attribution cross-site).
Avec leur disparition :
- Les campagnes de retargeting basées sur les pixel cookies perdent en reach et en précision.
- Les plateformes d’achat média ont moins de signal individuel pour optimiser les enchères.
- Les modèles d’attribution reposant sur le tracking utilisateur cross-site deviennent moins fiables.
Une étude de McKinsey estime que certains annonceurs pourraient perdre jusqu’à 20 % de performance média sans adaptation de leur stack data et de leurs stratégies d’acquisition. Mais le vrai risque, pour un e-commerçant, n’est pas de “perdre du trafic” : c’est de continuer à investir sur des leviers qui ne sont plus mesurés correctement, et donc de dégrader la rentabilité sans s’en apercevoir.
À retenir : L’enjeu n’est pas seulement de “remplacer les cookies” mais de revoir la façon dont vous collectez, activez et mesurez la donnée au service de l’acquisition.
Mettre la first-party data au cœur de votre stratégie d’acquisition
Dans un monde sans cookies tiers, la ressource stratégique devient votre first-party data : toutes les données collectées directement via vos canaux (site, app, email, magasin, SAV…). C’est elle qui va alimenter vos campagnes payantes, votre personnalisation onsite, vos scénarios CRM, vos audiences similaires, etc.
Trois chantiers prioritaires :
- Structurer la collecte de données déclaratives et comportementales : email, numéro de téléphone, préférences produits, fréquence d’achat, panier moyen, canaux préférés. Les “micro-conversions” (création de compte, wishlist, abonnement newsletter, quiz produit, simulateur) deviennent clés.
- Travailler la valeur perçue en échange de la donnée : réduction de bienvenue, accès anticipé aux ventes privées, contenus personnalisés, quiz diagnostic (cosmétiques, mode, déco, nutrition…). L’utilisateur donne son consentement si la contrepartie est claire et immédiate.
- Centraliser et unifier la donnée client : via un CRM robuste, un CDP (Customer Data Platform) ou, pour les structures plus petites, un data layer bien pensé connecté à vos outils principaux (emailing, analytics, plateformes publicitaires).
Un retailer mode qui transforme 3 % de ses visiteurs en clients mais 8–10 % en leads qualifiés (newsletter + préférences + taille + marques préférées) crée un actif stratégique : une base exploitable pour ses campagnes Google, Meta, TikTok, mais aussi pour ses scénarios CRM (welcome series, cross-sell, réactivation).
À retenir : Plus vos données first-party sont riches et structurées, plus vos campagnes payantes seront performantes, même sans cookies tiers, grâce aux API serveur et à l’upload d’audiences.
Contextual advertising nouvelle génération : acheter des signaux plutôt que des individus
Le ciblage contextuel n’a plus rien à voir avec les “bannières sur des sites médias vaguement liés à votre secteur” des années 2000. Les nouvelles solutions s’appuient sur :
- L’analyse sémantique avancée des contenus (NLP, IA) pour comprendre l’intention réelle (informationnelle, transactionnelle, comparatif…).
- Des signaux temps réel (type d’appareil, heure, météo, géolocalisation approximative, source de trafic).
- Des segments de contenu très granulaire (ex : “comparatif sneakers running”, “guide d’achat matelas pour dos sensible”, “idées cadeaux tech < 100 €”).
Cas pratique : un e-commerçant spécialisé dans le petit électroménager ne cible plus “les 25–45 ans CSP+ intéressés par la cuisine”, mais les pages qui contiennent des requêtes comme “meilleur robot pâtissier pour débutant”, “comment choisir un blender pour smoothies”. Le message devient ultra-pertinent, sans nécessairement identifier l’utilisateur.
- Sur le plan business, cela se traduit souvent par :
- Un taux de clic plus faible que le retargeting…
- … mais une meilleure part de nouveaux clients (vs. déjà connus en base).
- Un CPA plus stable car moins exposé aux restrictions de tracking.
À retenir : Le contextuel ne remplace pas tout, mais devient un pilier pour toucher des audiences en haut et milieu de funnel, avec un ciblage fin basé sur l’intention, pas sur l’historique de navigation.
Retail media et marketplaces : transformer les plateformes en moteurs d’acquisition
Le retail media, c’est la publicité achetée directement sur les plateformes de vente (Amazon Ads, Criteo Retail Media, régies des grandes enseignes, plateformes marketplaces sectorielles…). En 2023, le retail media a dépassé la barre des 120 milliards de dollars d’investissement dans le monde, et continue de croître plus vite que le search.
Pourquoi c’est un levier clé “post-cookie” ?
- Les données utilisées sont first-party (données transactionnelles et comportementales de la marketplace elle-même).
- Le contexte est 100 % orienté achat : l’utilisateur est en train de chercher un produit, comparer des prix, lire des avis.
- La mesure de la performance (ventes, ROAS) reste possible dans l’environnement fermé (walled garden) de la plateforme.
Pour un e-commerçant, le retail media joue à deux niveaux :
- Accélérateur des ventes sur la marketplace elle-même : sponsoriser vos fiches produits, vos marques, vos catégories pour gagner en visibilité immédiate.
- Source d’acquisition indirecte : un client conquis sur une marketplace peut être redirigé (progressivement) vers votre site propriétaire via packaging, SAV, contenus, offres fidélité, club de marque.
De nombreuses DNVB (cosmétiques, petfood, sport) utilisent cette approche hybride : acquisition de volume sur les marketplaces, puis migration du client vers leurs canaux propres où la marge et la maîtrise de la data sont supérieures.
À retenir : Le retail media est l’un des rares leviers publicitaires qui gagne en puissance à mesure que le cookie tiers disparaît, car il repose sur des données transactionnelles propriétaires.
API de conversion, server-side tracking et nouveaux signaux pour Meta & Google
Meta, Google, TikTok ou Pinterest ne s’appuient plus uniquement sur les pixels déposés dans le navigateur. Ils encouragent la mise en place de :
- API de conversion (CAPI) côté serveur : envoi de conversions et d’événements clés (ajout panier, achat, lead) directement depuis votre serveur vers les plateformes publicitaires.
- Tracking server-side via Google Tag Manager Server-Side ou des solutions tierces, pour limiter la dépendance aux cookies tiers et aux bloqueurs.
- Matching avec vos bases first-party (upload d’audiences clients, liste d’acheteurs, leads froids/tièdes) avec des identifiants hachés (email, téléphone).
Un pure player qui migre son tracking Facebook/Instagram vers la CAPI observe généralement :
- Une remontée de 10 à 30 % du volume de conversions attribuées (car moins de pertes liées aux blocages).
- Une meilleure stabilité des algorithmes d’optimisation (plus de signal, même avec moins de cookies).
- Un CPA plus maîtrisé sur les campagnes de prospection (grâce à des signaux d’achat plus fiables).
À retenir : Avant de chercher de “nouveaux” leviers, il est impératif d’optimiser la façon dont vous alimentez les plateformes existantes en signaux de qualité (server-side, CAPI, audiences clients).
SEO, contenu et “découverte” : recréer un haut de funnel rentable
Dans un contexte où le reciblage perd en efficacité, tout ce qui nourrit le haut de funnel revient sur le devant de la scène… à condition d’être piloté avec des indicateurs business, pas uniquement des volumes de trafic.
Trois axes particulièrement efficaces :
- SEO orienté intent : cartographier les requêtes à forte intention d’achat (“meilleur”, “comparatif”, “avis”, “guide de taille”, “quelle taille de casque vélo pour enfant”) et créer des contenus qui préparent directement la conversion.
- Contenus de preuve et de réassurance : comparatifs internes, guides d’achat, tests produits, avis clients détaillés, UGC (photos/vidéos clients), cas d’usage. Ces contenus alimentent aussi vos campagnes paid (en landing pages) et vos emails.
- Formats de découverte : Shorts, Reels, TikTok, Pinterest, YouTube. Non pas comme simples vitrines, mais comme tunnels : chaque contenu doit inviter à une action claire (visiter une landing page, participer à un quiz, s’abonner pour bénéficier d’un avantage, etc.).
Un site de mobilier qui crée un “studio de contenu” autour de la décoration (avant/après, conseils d’agencement, listes shopping) peut générer un trafic organique et social massif, mais l’enjeu est de structurer les ponts vers la conversion :
- Liens vers des sélections produits.
- Captation d’email via un guide déco téléchargeable.
- Quiz “Quel style de déco êtes-vous ?” avec recommandations personnalisées.
À retenir : Le contenu ne vaut que s’il est connecté à votre stack data (captation d’email, scoring de leads, retargeting basé sur les pages consultées) et à vos indicateurs business (taux de nouveaux clients, panier moyen, réachat).
Influence, créateurs et affiliation 2.0 : acheter la confiance plutôt que la portée brute
Les campagnes d’influence basées sur le “reach” seul montrent leurs limites. Ce qui fonctionne de mieux en mieux pour l’acquisition rentable :
- Micro-influenceurs et créateurs experts (5 000 à 100 000 abonnés), avec des audiences très nichées (trail, gaming, jardinage urbain, parentalité, DIY…).
- Collaborations orientées performance : rémunération mixte (fixe + variable) sur les ventes générées via des codes promo, liens trackés, landing pages dédiées.
- Contenu réutilisable : UGC et contenus des créateurs réexploités en social ads, sur les fiches produits, dans les emails de relance.
Chez certains marchands, les contenus créateurs transformés en ads (“spark ads” sur TikTok, “partnership ads” sur Meta) surperforment de 20 à 50 % les créations de marque classiques, notamment sur les audiences froides.
À retenir : L’influence devient un levier d’acquisition scalable quand elle est intégrée à votre logique data (tracking, codes uniques, landing dédiées) et traitée comme un canal performance, pas uniquement image.
Data clean rooms & partenariats : mutualiser la donnée sans la partager brute
Les data clean rooms permettent à plusieurs acteurs (marques, retailers, médias) de croiser leurs données de manière agrégée et anonymisée, pour créer des audiences ou mesurer l’impact des campagnes, sans exposer leurs fichiers clients bruts.
Exemples d’usages pour un e-commerçant :
- Croiser votre base clients avec celle d’un média ou d’un retailer, pour identifier les segments où vous êtes sous-représenté et ajuster vos investissements.
- Mesurer l’incrémentalité de vos campagnes sur des données transactionnelles réelles (et pas uniquement des clics).
- Construire des segments d’audience co-brandés (ex : amateurs de running + acheteurs récents de compléments alimentaires sport) pour une opération spéciale.
C’est encore un terrain de jeu surtout exploité par les gros annonceurs, mais des solutions plus accessibles émergent, portées par des régies retail et des plateformes médias.
À retenir : Les partenariats data structurés (via clean rooms) offrent un avantage compétitif fort, en particulier dans les secteurs où la donnée transactionnelle est fragmentée entre plusieurs acteurs.
Mesurer la rentabilité dans un monde moins traçable
Sans cookies tiers, les funnels “last click ROAS” deviennent trompeurs. Certains leviers essentiels (haut de funnel, branding, influence) seront mécaniquement sous-valorisés. Pour garder une croissance rentable, vous devez diversifier vos approches de mesure.
Quelques pistes opérationnelles :
- Attribution mixte : combiner un modèle d’attribution data-driven (dans GA4, Meta, Google Ads) avec des analyses incrémentales simples (tests géographiques, groupes exposés vs non-exposés, coupures temporaires de campagnes).
- Marketing Mix Modeling (MMM) allégé : même pour des structures moyennes, des modèles statistiques plus simples (par semaine ou par jour) peuvent éclairer la contribution des principaux canaux sur le CA.
- Indicateurs centrés business : coût d’acquisition client (CAC), marge nette par canal, part de nouveaux clients, LTV (valeur vie client) par cohorte d’acquisition. Ces indicateurs guident la réallocation budgétaire, au-delà du simple ROAS.
Un e-commerçant qui suit uniquement son ROAS quotidien sur Google Ads peut couper des campagnes haut de funnel pourtant essentielles à l’alimentation du trafic de marque et du retargeting. En revanche, en regardant la LTV à 6 ou 12 mois par source d’acquisition, il peut accepter un CAC plus élevé sur certains canaux (SEO, influence, contenu) si ces clients sont plus fidèles et plus rentables dans le temps.
À retenir : La rentabilité ne se joue plus au niveau de chaque campagne isolée, mais à l’échelle du portefeuille de canaux et de la valeur générée par les clients dans la durée.
Checklist actionnable : préparer votre acquisition “post-cookie” dans les 6 prochains mois
Pour passer de la théorie à l’action, une feuille de route synthétique :
- Data & tracking
- Cartographier toutes vos sources de first-party data (site, app, magasin, SAV, marketplace…).
- Mettre en place ou renforcer votre CRM/CDP et votre data layer.
- Déployer le server-side tracking et les API de conversion sur vos principaux leviers payants.
- Acquisition payante
- Tester ou renforcer le contexte (contextual advertising avancé) sur 5–10 segments clés.
- Structurer des campagnes retail media si vous vendez sur des marketplaces ou chez des retailers.
- Construire des audiences lookalike à partir de vos meilleurs clients (RFM, LTV élevée) en uploadant vos bases.
- Contenu & organique
- Prioriser 10–20 requêtes SEO à forte intention d’achat et développer des contenus dédiés.
- Créer au moins un “tunnel” de découverte complet via un réseau social (Reels → landing → capture email).
- Industrialiser la collecte d’UGC et de contenus créateurs, puis les réexploiter en ads et sur le site.
- Mesure & pilotage
- Définir vos KPI business d’acquisition : CAC, marge nette par canal, part de nouveaux clients, LTV par source.
- Lancer un premier test d’incrémentalité simple (coupure ou réduction de budget sur un canal dans une région donnée).
- Documenter, dans un rapport synthétique mensuel, les arbitrages entre croissance et rentabilité par canal.
Les nouveaux leviers d’acquisition ne sont pas nécessairement “révolutionnaires” : ils exigent surtout de remettre la donnée propriétaire, la qualité du tracking et la logique business au centre de votre dispositif. Ceux qui feront ce travail dès maintenant transformeront la fin des cookies tiers en avantage concurrentiel durable, plutôt qu’en frein à leur croissance.