Un client qui découvre un produit sur TikTok, compare les prix sur Google Shopping, teste en magasin le week-end puis finalise l’achat depuis son canapé via une app de cashback : ce scénario n’a plus rien d’exceptionnel. C’est la norme. Ce “client hybride” ne pense pas en canaux, mais en expérience fluide, disponible, personnalisée, au meilleur prix et sans friction.
Face à lui, beaucoup de marques paient encore les limites d’une omnicanalité “cosmétique” : un site e-commerce à côté des magasins, un peu de click & collect, quelques campagnes CRM omnicanales… mais des données éclatées, des équipes silotées et une expérience client fragmentée.
La nouvelle génération d’acteurs – DNVB, retailers en transformation, pure players “phygitalisés” – repense profondément sa stratégie omnicanale. Objectif : capter le client hybride à chaque étape du parcours, qu’il commence en ligne, en magasin ou sur un réseau social, et le ramener vers l’achat le plus rentable pour la marque… tout en restant pertinent pour lui.
Comprendre le client hybride : des parcours non linéaires et ultra-fragmentés
Avant de dessiner une stratégie omnicanale, il faut accepter une réalité : le parcours d’achat n’est plus un tunnel linéaire mais une suite de micro-moments.
Selon différentes études sectorielles récentes :
- Plus de 70 % des consommateurs recherchent en ligne avant d’acheter en magasin (ROPO : Research Online, Purchase Offline).
- En parallèle, entre 40 et 50 % des achats en ligne passent par au moins une interaction physique (visite magasin, call center, point relais, popup store, etc.).
- Le nombre moyen de points de contact avant conversion dans certains secteurs (mode, high-tech, mobilier) dépasse facilement les 8 à 10 interactions.
Le client hybride :
- ne suit pas un parcours unique ;
- attend la même information (prix, stock, description) partout ;
- veut choisir librement son canal de contact et de livraison à chaque étape ;
- n’a aucune tolérance pour les incohérences (“en ligne on m’a dit que…”, “en magasin on ne retrouve pas ma commande…”).
Pour les marques d’e-commerce, l’enjeu n’est donc plus seulement d’“être présent sur tous les canaux”, mais de reconnaître le même client partout, d’orchestrer des rebonds pertinents entre les canaux et de mesurer l’impact business réel de chaque point de contact.
Unifier la donnée client et produit : le socle technique indispensable
La plupart des stratégies omnicanales échouent pour une raison simple : les données sont fragmentées. D’un côté le site e-commerce, de l’autre le CRM magasin, plus un outil pour le service client, un autre pour les campagnes emailing, parfois une app mobile à part… Résultat : impossible de suivre correctement un client hybride.
Les marques qui avancent vite ont quasiment toutes investi dans :
- Un référentiel client unique (CDP ou CRM consolidé)
Objectif : agréger les données issues du web, du mobile, des magasins, du support, des réseaux sociaux, des programmes de fidélité, etc. L’idée n’est pas de tout stocker, mais de rendre actionnables les signaux clés : visites, paniers abandonnés, achats, retours, réclamations, réactions aux campagnes. - Une base produit unifiée (PIM) et un stock centralisé
Chaque canal pioche dans la même source d’information produit (fiches, visuels, attributs techniques) et dans une vision consolidée du stock. C’est le prérequis pour proposer des promesses fiables : “disponible en 2h en magasin X”, “envoi depuis tel entrepôt ou tel store”. - Une orchestration marketing omnicanale
Au lieu d’avoir un scénario emailing d’un côté, un scénario SMS de l’autre, puis des campagnes retargeting isolées, les marques mettent en place des parcours déclenchés par des événements (event-based marketing) : visite de fiche produit, entrée en magasin, scan de QR code, ajout au panier, abandon, retour produit, etc.
Un exemple significatif : un retailer mode qui a migré son CRM magasin et son e-CRM vers une CDP unique a pu supprimer 30 % de ses envois de campagnes jugées “redondantes” par les clients (newsletter + SMS + notification app pour la même promo), tout en augmentant de 18 % le taux de réachat à 90 jours grâce à des scénarios mieux séquencés entre les canaux.
Repenser la prospection : capter l’attention à la source du parcours
Capter le client hybride commence bien avant votre site. La bataille se joue sur les plateformes où naissent les intentions d’achat : Google, marketplaces, réseaux sociaux, mais aussi comparateurs, contenu éditorial, avis clients et influence.
Les marques les plus performantes combinent plusieurs leviers omnicanaux dès la phase de prospection :
- Search + Retail Media + Social Ads alignés
Même promesse, même offre, même message clé, mais adaptés au contexte de chaque plateforme. Par exemple : un pure player beauté qui met en avant sur Google Ads la livraison en 24h, sur Instagram les tutoriels vidéo et sur la marketplace la note moyenne et les avis. - Collecte d’opt-in multicanale dès la première interaction
Pop-up WhatsApp sur mobile, QR code en vitrine, jeu-concours en magasin, mini formulaire après lecture d’un article de blog… L’objectif : transformer un visiteur anonyme (ou un passant en magasin) en contact identifiable pour nourrir un parcours relationnel. - Contenu utile comme point d’entrée
Guides d’achat, comparatifs, quiz interactifs, live shopping… Ces contenus permettent d’identifier les signaux d’intention (intérêt pour une gamme, une problématique, un budget) et d’adapter ensuite les relances, qu’elles soient digitales ou en point de vente.
Exemple opérationnel : une DNVB de mobilier a déployé des rendez-vous visio avec des décorateurs. Le lead vient parfois d’Instagram, parfois d’un QR code scanné en popup store. Le conseiller construit un panier en live, que le client retrouve ensuite dans son compte en ligne ou en magasin. Résultat : un taux de transformation post-rendez-vous supérieur à 40 % et un panier moyen +30 % par rapport aux ventes “classiques”.
Orchestrer les canaux pendant la considération : du ROPO au “cross-channel by design”
La phase de considération est celle où le client hybride va multiplier les va-et-vient entre en ligne et hors ligne. L’enjeu n’est plus seulement de “répondre présent”, mais d’orchestrer intelligemment ces rebonds.
Quelques mécaniques qui montent en puissance :
- Fiche produit réellement omnicanale
Affichage en temps réel : du stock par magasin, des délais de livraison par mode (domicile, relais, store-to-door), de la disponibilité pour essai en point de vente. Certaines enseignes vont plus loin avec des options du type “réserver 30 minutes en cabine” ou “tester le produit en démo magasin”. - Panier persistant et partagé entre tous les canaux
Un panier créé en ligne doit être récupérable en magasin par un vendeur, et inversement. C’est un moyen puissant de limiter l’abandon et d’augmenter le taux de conversion : un simple scan de QR code ou d’ID client permet de retrouver la sélection et de la finaliser où le client se trouve. - Assistance humaine augmentée
Chat, visio, messagerie instantanée, call center… mais aussi vendeurs équipés de tablettes en magasin. Le client peut commencer sa discussion en ligne, la poursuivre en boutique, puis recevoir un récap personnalisé par email ou SMS avec un lien direct vers son panier.
Exemple : un acteur de l’électroménager a équipé ses vendeurs en magasin d’une app qui permet de :
- scanner les produits regardés par le client ;
- afficher les comparatifs techniques et les avis en temps réel ;
- créer un devis/panier envoyé par email ou SMS ;
- finaliser l’achat en caisse ou laisser le client payer plus tard en ligne.
Ce simple dispositif a permis d’augmenter de 25 % le taux de transformation des visites magasin ayant donné lieu à un devis, tout en réduisant la pression commerciale ressentie (“je repars avec mon devis, je commande quand je veux”).
Fluidifier l’achat : paiement et livraison réellement “anywhere”
Au moment de l’achat, le client hybride veut un choix maximal… mais sans complexité. C’est là que beaucoup de parcours omnicanaux se cassent encore les dents : trop de clics, trop d’options, pas assez de clarté sur les promesses.
Les marques qui repensent sérieusement leur omnicanalité travaillent sur quatre axes clés :
- Des modes de livraison pensés business
Il ne s’agit pas de tout proposer partout, mais de pousser les options les plus rentables selon le contexte. Exemple : pour un panier élevé et non urgent, pousser le click & collect magasin (trafic en store, upsell) ; pour un petit panier récurrent, privilégier le point relais ; pour une urgence, l’expédition express payante. - Des parcours de paiement sans friction
Wallets (Apple Pay, Google Pay), BNPL (Buy Now Pay Later), paiement en un clic pour les clients loggés, mais aussi possibilité de payer en magasin une commande créée en ligne (et inversement). On voit également se généraliser la prise d’empreinte pour simplifier les réachats. - Des “quick wins” logistiques visibles pour le client
Expédition depuis magasin (ship-from-store), regroupement des commandes pour réduire les colis, communication proactive en cas de retard… Autant d’initiatives qui, bien expliquées, nourrissent la confiance et la fidélité.
Un pur player mode qui a généralisé le ship-from-store a ainsi réduit ses délais moyens de livraison de 1,5 jour tout en améliorant de 20 % son taux de rotation des stocks magasin. Côté client, la promesse “livré demain” devient fiable sur une plus grande partie du catalogue, y compris en période de soldes.
Capitaliser sur l’après-achat : SAV, retours et fidélisation omnicanale
Le parcours ne s’arrête pas au paiement. Pour un client hybride, le vrai test de l’omnicanalité arrive souvent après l’achat : suivi de commande, retours, échanges, SAV, recommandations…
Les marques qui performent transforment ces moments – souvent perçus comme “coûteux” – en leviers de fidélisation et d’upsell :
- Portail selfcare unifié
Suivi de commande, historique d’achat (en ligne et magasin), demandes de retour, prise de rendez-vous SAV, chat ou call back… tout est accessible depuis un même espace, quels que soient le canal d’achat et le canal de contact. - Politique de retour pensée expérience + marge
Retour gratuit en magasin mais payant en relais au-delà d’un certain seuil, bon d’achat majoré en cas d’avoir, recommandation de produits alternatifs lors du parcours de retour… L’idée est de limiter la destruction de valeur tout en préservant la satisfaction. - Programme de fidélité omnicanal
Points cumulés et utilisables sur tous les canaux, avantages spécifiques selon le canal (ex : retouche offerte en magasin, livraison premium en ligne), statuts évolutifs basés sur la valeur globale du client et non uniquement sur un canal donné.
Un distributeur spécialisé DIY a par exemple mis en place un parcours de retour assisté : lors d’un retour en magasin d’un produit acheté en ligne, le vendeur accède à l’historique complet du client, propose une alternative ou un upsell (outil complémentaire, garantie étendue) et peut déclencher un geste commercial personnalisé selon la valeur du compte. Résultat : plus d’un retour sur trois se transforme en nouvel achat sur place.
Piloter la performance : nouveaux KPI pour une omnicanalité rentable
Sans pilotage adapté, l’omnicanalité se transforme vite en “usine à gaz” coûteuse. Les marques qui s’en sortent le mieux ont revu en profondeur leur manière de mesurer la performance.
Au-delà des KPI classiques (chiffre d’affaires e-commerce, trafic, taux de conversion), on voit émerger :
- La valeur client omnicanale (CLV unifiée)
Analyse du chiffre d’affaires, des marges et des coûts (logistique, acquisition, SAV) sur l’ensemble des canaux pour un même client. C’est ce qui permet, par exemple, de savoir si un client “très retournant” en e-commerce est en réalité très rentable grâce à ses achats en magasin. - Les KPI de rebond entre canaux
Taux de conversion post-prise de rendez-vous visio, pourcentage de devis magasin transformés en commandes en ligne, impact d’un live shopping sur le trafic en boutique le week-end suivant, etc. - Les indicateurs d’expérience cross-canal
NPS par parcours (ex : click & collect, retour magasin d’une commande web), temps moyen de résolution des tickets SAV multi-contact, cohérence perçue des prix et promotions, satisfaction spécifique sur la lisibilité de la promesse omnicanale.
Ces KPIs influencent directement les arbitrages : faut-il privilégier le drive-to-store ou le drive-to-web pour une campagne donnée ? Quels segments de clients pousser vers quels canaux de livraison ? Où investir en priorité dans la formation ou les outils vendeurs ?
Aligner les équipes et les process : l’omnicanalité est d’abord une transformation organisationnelle
Derrière chaque réussite omnicanale, on retrouve rarement “un bon outil”, mais presque toujours une réorganisation en profondeur. Les silos historiques (e-commerce vs retail, marketing vs logistique, digital vs réseau) ne tiennent plus face au client hybride.
Les marques qui avancent ont mis en place :
- Des objectifs partagés
Par exemple, indexer une partie des primes des équipes magasin sur la performance omnicanale : click & collect, ship-from-store, taux de transformation des leads issus du digital. Côté e-commerce, intégrer la génération de trafic en magasin et la contribution au chiffre d’affaires global. - Des comités omnicanaux transverses
Décideurs digitaux, responsables réseau, marketing, logistique et IT se réunissent régulièrement pour prioriser les chantiers (nouveaux parcours, tests, déploiements) et arbitrer en fonction d’une vision globale, pas d’un seul canal. - Une montée en compétences des équipes terrain
Les vendeurs deviennent de véritables “conseillers omnicanaux” : formation à l’écosystème digital de la marque, à l’utilisation des outils (tablettes, CRM, encaissement mobile), à l’exploitation des données clients en temps réel pour personnaliser la relation.
Un retailer mode qui a relié la rémunération variable des directeurs de magasin au chiffre d’affaires web livré depuis leur point de vente (ship-from-store) a vu en quelques mois une : plutôt que de “subir” le digital, les équipes magasin se sont mises à pousser l’app, le click & collect et les retours web en boutique. Résultat : meilleure expérience client et croissance conjointe des ventes en ligne et en magasin.
À retenir : 6 chantiers prioritaires pour capter le client hybride
Pour passer d’une omnicanalité de façade à une stratégie réellement performante, six priorités se dégagent :
- Unifier les données : mettre en place un référentiel client unique, une base produit consolidée et une vue temps réel des stocks.
- Identifier le client tôt : collecter des opt-in dès la prospection via des mécaniques simples (QR code, contenus, rendez-vous, jeux).
- Rendre les parcours vraiment cross-canaux : panier persistant, rebonds fluides entre digital et magasin, assistance humaine augmentée.
- Optimiser l’achat et la livraison : proposer les options les plus rentables et les plus pertinentes selon le contexte et le profil client.
- Travailler l’après-achat : transformer SAV et retours en leviers de fidélisation grâce à un selfcare unifié et à un programme de fidélité omnicanal.
- Aligner l’organisation : objectifs partagés, pilotage commun, équipes terrain formées aux outils et enjeux digitaux.
Le client hybride ne va pas redevenir linéaire. C’est donc aux marques d’adapter en profondeur leurs stratégies omnicanales, non pour ajouter des couches de complexité, mais pour simplifier réellement l’expérience… tout en pilotant plus finement la rentabilité de chaque interaction. Les acteurs qui réussiront ce virage ne seront pas seulement “présents partout” : ils seront performants partout, sur chaque point de contact qui compte pour leurs clients.