Pourquoi vos magasins doivent devenir des maillons clés de votre parcours e-commerce

Longtemps opposés, e-commerce et points de vente physiques sont désormais indissociables. En France, plus d’un acheteur sur deux a déjà utilisé le click and collect, et près de 70 % des consommateurs déclarent apprécier la possibilité de vérifier la disponibilité produit en magasin avant de se déplacer. De l’autre côté, selon différentes études retail, les enseignes qui mixent web et magasin (click and collect, ship from store, e-réservation…) enregistrent en moyenne de 10 à 30 % de chiffre d’affaires additionnel en point de vente.

Autrement dit : si vos magasins ne sont pas intégrés à votre parcours e-commerce, vous laissez de l’argent sur la table, et vous augmentez vos coûts logistiques pour rien.

Click and collect et ship from store sont les deux briques opérationnelles les plus puissantes pour exploiter cet avantage omnicanal. À condition de les penser comme des services clients… mais surtout comme des process industriels, avec des impacts forts sur vos stocks, votre organisation magasin, votre logistique et vos outils IT.

Click and collect vs ship from store : bien clarifier les usages

Avant d’aligner vos équipes et vos systèmes, il faut clarifier ce qu’on met derrière chaque terme – et surtout, ce que l’enseigne et le client ont à y gagner.

Click and collect : le retrait en magasin comme levier business

Le click and collect consiste à permettre au client de commander en ligne et de retirer sa commande dans un point de vente.

Les bénéfices côté client :

• Frais de livraison réduits voire gratuits
• Gain de temps (pas besoin d’attendre le transporteur)
• Sécurisation de la disponibilité (le produit est réservé)
• Possibilité de voir/essayer le produit sur place pour certains univers (mode, sport, beauté…)

Les bénéfices côté enseigne :

• Trafic incrémental en point de vente (et ventes additionnelles en caisse)
• Diminution des coûts de livraison du dernier kilomètre
• Meilleure exploitation des stocks magasin
• Renforcement du lien avec le client, qui ne reste pas 100 % digital

Ship from store : transformer chaque magasin en mini-entrepos

Avec le ship from store, les commandes en ligne sont expédiées non plus (ou pas seulement) depuis l’entrepôt central, mais directement depuis les magasins les plus proches ou les plus pertinents.

Côté client :

• Délais de livraison raccourcis (on expédie depuis le magasin à proximité)
• Plus de disponibilité produit (on mutualise les stocks réseau)
• Options de livraison plus flexibles (standard, express locale, coursier, etc.)

Côté enseigne :

• Écoulement des stocks dormants en magasin
• Réduction des ruptures en ligne (on agrège le stock physique + entrepôt)
• Optimisation du maillage logistique (notamment en zone urbaine)
• Meilleure rentabilité des mètres carrés : le magasin devient aussi un hub logistique

En pratique, les enseignes les plus performantes ne choisissent pas entre les deux : elles orchestrent click and collect et ship from store selon le profil de la commande, le canal d’origine, la valeur du panier et la capacité opérationnelle des magasins.

Brick & mortar + digital : les prérequis organisationnels souvent sous-estimés

Intégrer les points de vente physiques dans un parcours e-commerce omnicanal, ce n’est pas “juste” ajouter une option dans le tunnel de commande. C’est un projet de transformation opérationnelle.

Aligner les objectifs des équipes magasin et e-commerce

Si vos directeurs de magasin sont uniquement incentivés sur le chiffre d’affaires réalisé en caisse, ils auront peu d’intérêt à traiter vite et bien des commandes e-commerce. Résultat : délais de préparation qui s’allongent, expérience client dégradée et tensions internes.

Quelques leviers concrets :

• Intégrer le chiffre d’affaires e-commerce préparé ou retiré en magasin dans le périmètre de CA du point de vente
• Mettre en place des primes liées au respect des SLA (délai de préparation, taux de commandes complètes, qualité de préparation)
• Suivre des KPIs omnicanaux en comité de direction : % de commandes web utilisant le réseau magasin, marge nette omnicanale, temps de traitement moyen par magasin

Former les équipes en magasin à des gestes logistiques

Un vendeur n’est pas, par nature, un préparateur de commandes. Le ship from store et le click and collect lui demandent :

• De gérer la préparation (picking) avec un terminal ou une application
• De contrôler la conformité produit (taille, coloris, référence)
• De respecter des standards d’emballage et d’étiquetage
• De suivre des procédures de remise client (vérification d’identité, signature, scan, etc.)

La différence entre un dispositif omnicanal rentable et un dispositif subi se joue souvent là : des process simples, documentés, testés, et une application en magasin pensée pour être utilisée en situation réelle (smartphone, contraintes de réseau, moments de rush en caisse…).

Adapter les plages de préparation

Un pic de commandes click and collect à 11h, en plein rush caisse, est la meilleure manière de saturer vos équipes. Les enseignes les plus avancées pilotent la capacité de préparation magasin en temps réel :

• Limitation du nombre de commandes acceptées par créneau
• Désactivation temporaire du ship from store sur certains magasins en cas de surcharge
• Routage dynamique des commandes vers les points de vente les plus disponibles

Stock unifié : le socle technique sans lequel rien ne fonctionne

Le point commun entre click and collect et ship from store, c’est la nécessité d’avoir une vision fiable et en temps quasi réel de vos stocks. Sans stock unifié, vous multipliez les annulations, les frustrations clients et les frictions internes.

De la théorie à la pratique : qu’est-ce que cela implique vraiment ?

• Un référentiel produit unique (PIM) partagé entre le web, les magasins et l’entrepôt
• Un système de gestion des stocks centralisé (OMS ou module e-commerce avancé) qui agrège :
  • Stock entrepôt
  • Stock magasin (par point de vente)
  • Stocks en transit (réceptions, retours en cours…)
• Des remontées de stock en temps quasi réel depuis chaque magasin
• Des règles de sécurité (stocks tampons, seuils de dispo) pour éviter les surventes

Limiter les ruptures et les annulations client

Une promesse de click and collect annulée quelques heures plus tard est extrêmement destructrice en termes d’expérience client. Quelques bonnes pratiques :

• Ne pas exposer 100 % du stock magasin à la vente web (stock tampon configurable par magasin)
• Bloquer une commande en panier uniquement pour une durée limitée (et libérer le stock ensuite)
• Mettre en place un flux de validation rapide en magasin : si le produit n’est pas trouvé, le système reroute automatiquement la commande vers un autre magasin ou l’entrepôt
• Notifier le client très rapidement en cas de réacheminement, avec compensation éventuelle (upgrade livraison, bon d’achat…)

Orchestrer intelligemment d’où part chaque commande

C’est là qu’un OMS (Order Management System) prend tout son sens : il décide, en fonction de règles métier configurées, de l’origine de préparation de chaque commande :

• Entrepôt central si :
  • Stock important
  • Compositions complexes (kits, bundles, personnalisation)
  • Livraison internationale
• Magasin A ou B si :
  • Stock en risque de surstock ou d’obsolescence
  • Magasin proche du client (pour réduire les délais et coûts de livraison)
  • Capacité de préparation disponible
• Click and collect dans le magasin choisi par le client, sous réserve de :
  • Stock disponible
  • Capacité de préparation au créneau souhaité

Click and collect : les points de friction à éliminer pour booster l’adoption

Beaucoup d’enseignes proposent le click and collect, mais l’exécutent moyennement. Le client accepte de faire une partie du “travail” (se déplacer) uniquement si l’expérience est fluide et prévisible.

Clarifier la promesse dès le tunnel de commande

L’information clé pour l’utilisateur n’est pas “click and collect disponible”, mais :

• “Retrait en 2 heures dans votre magasin”
• “Retrait à partir de demain 10h”
• “Retrait en 48h (livraison magasin depuis l’entrepôt)”

Mélanger retrait immédiat (stock magasin) et retrait différé (livraison magasin) sans distinction claire est source d’incompréhension. Plusieurs grandes enseignes se sont d’ailleurs fait épingler par les consommateurs sur ce point.

Soigner le parcours sur place

L’expérience “j’arrive en magasin, je fais 20 minutes de queue en caisse classique, puis le vendeur doit appeler son manager pour savoir où sont les commandes web” est encore trop fréquente.

Les incontournables :

• Signalétique claire dès l’entrée du magasin (“Retrait des commandes en ligne”)
• Un point dédié, même modeste, avec :
  • Accès au back-office commandes
  • Zone pour déposer les colis préparés
  • Équipement pour scanner/valider la remise (lecteur code-barres, smartphone…)
• Préparation en amont dès l’arrivée du client (SMS avec lien de “Je suis en route” ou “Je suis devant le magasin” pour déclencher la prise de dossier)

Transformer le retrait en opportunité commerciale

Les chiffres observés chez de nombreux retailers sont récurrents : entre 20 et 40 % des clients click and collect réalisent un achat additionnel sur place. Pour maximiser ce potentiel :

• Former les équipes à proposer des ventes complémentaires pertinentes (sans être agressives)
• Adapter le merchandising sur la zone de retrait (accessoires, best-sellers, produits d’impulsion)
• Permettre facilement des échanges/upsell (différence de prix, changement de taille ou de modèle) depuis le stock magasin

Ship from store : rendre vos magasins vraiment performants en “mini-entrepôts”

Le ship from store promet beaucoup… mais peut vite coûter cher si les process ne sont pas optimisés. Quelques points de vigilance pour en tirer un ROI réel.

Standardiser les workflows de préparation

Chaque magasin doit suivre la même séquence, simple et chronométrée :

• Réception de la commande (notification sur appli vendeur / back-office)
• Picking avec guidage (emplacement produit, quantité, vérification de référence)
• Contrôle qualité (intégrité produit, conformité taille/coloris)
• Emballage et étiquetage (type de carton/sachet, protection, étiquette transporteur)
• Remise transporteur / collecte (scan de sortie, preuve d’enlèvement)

L’objectif est double : maîtriser les coûts (temps passé / consommables) et garantir le même niveau de service qu’un entrepôt.

Gérer l’équilibre entre vente magasin et expédition web

La tentation peut être grande d’utiliser massivement le stock magasin pour le web, surtout quand l’entrepôt est sous tension. Mais si vous videz vos linéaires de leurs best-sellers au profit des commandes web, vous dégradez l’expérience des clients physiques.

Quelques bonnes pratiques :

• Définir des règles de priorité par famille de produits :
  • Certains produits sont “réservés” au magasin (produits d’appel, nouveautés)
  • D’autres sont massivement ouverts au ship from store (longue traîne, tailles spécifiques…)
• Mettre des limites par jour ou par créneau (ex : pas plus de X commandes expédiées par magasin et par heure)
• Suivre des KPIs croisés :
  • Taux de rupture linéaire vs volume ship from store
  • Impact sur le CA magasin

Industrialiser la relation avec les transporteurs

Si chaque magasin gère ses transporteurs “à la main”, vous créez une usine à gaz. L’idéal :

• Un connecteur unique entre votre OMS / WMS et vos transporteurs, déployé aussi en magasin
• Des étiquettes transporteur générées automatiquement lors de la préparation
• Des tournées de collecte optimisées (groupement des enlèvements, plages horaires fixes)
• Un suivi centralisé des livraisons et incidents, accessible au service client et aux magasins

Check-list opérationnelle pour lancer (ou optimiser) click and collect et ship from store

Pour passer de l’intention à l’exécution, voici une check-list synthétique à adapter à votre contexte :

• Stratégie et modèle économique
  • Définir précisément votre promesse client (délais, frais, conditions)
  • Chiffrer les coûts et gains attendus par canal (entrepôt vs magasin)
  • Aligner les objectifs des directions e-commerce, retail, logistique et finance
• Organisation et RH
  • Revoir les schémas de rémunération et de pilotage magasin pour intégrer le CA web
  • Former les équipes aux nouveaux process (picking, SAV omnicanal, outils digitaux)
  • Nommer des référents “omnicanal” par zone ou par région
• Outils et data
  • Mettre en place ou renforcer un OMS capable d’orchestrer les commandes sur tout le réseau
  • Unifier et fiabiliser les stocks (magasins, entrepôts, transit)
  • Déployer des applications magasin ergonomiques pour la préparation et la remise client
• Logistique et transport
  • Standardiser les types d’emballage et les procédures d’expédition en magasin
  • Négocier et organiser les enlèvements avec vos transporteurs pour les points de vente
  • Définir des SLA clairs par mode (retrait 2h, D+1, D+2…)
• Expérience client
  • Rendre la promesse (délais, conditions de retrait, modes de livraison) ultra lisible sur le site
  • Automatiser les notifications (commande prête, délai, incident, compensation)
  • Optimiser le parcours en magasin (signalétique, zone dédiée, vente additionnelle)
• Pilotage et amélioration continue
  • Suivre des KPIs omnicanaux : taux d’adoption du click and collect, % de commandes ship from store, temps moyen de préparation, taux de commandes annulées, impact sur le CA magasin
  • Lancer des pilotes sur un périmètre restreint de magasins avant un déploiement massif
  • Impliquer les équipes terrain dans les retours d’expérience et l’ajustement des process

À retenir : faire des magasins un avantage compétitif, pas une contrainte

Intégrer les points de vente physiques dans le parcours e-commerce via le click and collect et le ship from store, ce n’est pas “faire plaisir au client” en ajoutant des options. C’est repenser votre réseau comme un actif logistique et commercial à part entière.

Les enseignes qui tirent le plus de valeur de ces dispositifs ont généralement trois points en commun :

• Elles disposent d’un stock unifié fiable et piloté par un OMS
• Elles ont aligné les intérêts du digital, de la logistique et du réseau magasin
• Elles considèrent chaque magasin comme un mini-hub omnicanal, avec des process simples mais rigoureux

Dans un contexte où les coûts logistiques explosent et où les clients exigent à la fois rapidité, flexibilité et cohérence entre les canaux, l’enjeu n’est plus de savoir si vous devez intégrer vos magasins au parcours e-commerce… mais à quelle vitesse vous pouvez le faire de manière rentable.