Les tunnels d’acquisition coûtent de plus en plus cher, les cookies disparaissent, les taux d’ouverture d’email stagnent… Dans ce contexte, chaque visiteur qui arrive sur votre site doit être travaillé dans la durée. C’est exactement le rôle de l’automatisation marketing : transformer un trafic volage en base d’acheteurs actifs, puis en clients fidèles, grâce à des scénarios d’emailing et de SMS bien pensés.
Pourquoi automatiser la relation client en e-commerce ?
Automatiser n’est pas “envoyer plus de mails”. C’est envoyer les bons messages, au bon moment, à la bonne personne, sans surcharge opérationnelle. Pour un site marchand, l’enjeu est double :
Augmenter le chiffre d’affaires incrémental (ventes réellement générées par les scénarios).
Allonger la durée de vie client (LTV) en évitant la “dissolution” post-première commande.
Quelques repères observés chez des e-commerçants utilisant des scénarios de base (welcome, abandon panier, post-achat, réactivation) :
+10 à +25 % de chiffre d’affaires généré par l’email/SMS sans augmenter le budget média.
Des taux de conversion des scénarios 2 à 5 fois supérieurs aux campagnes one shot.
Un ROI outils souvent atteint en moins de 3 mois, même pour des bases modestes (< 50 000 contacts).
Autre point clé : l’automation résiste mieux aux crises. Quand les budgets média sont coupés, ce sont vos scénarios (nurturing, fidélisation, réachat) qui maintiennent un revenu récurrent minimal.
Les fondamentaux d’une stratégie d’automation rentable
Avant de parler scénarios, il faut poser les bases. Trois questions à se poser :
1. Quel est votre objectif prioritaire à 6–12 mois ?
Augmenter le taux de conversion premier achat ?
Booster le réachat dans les 90 jours ?
Réduire le churn sur un abonnement ?
Votre réponse va conditionner l’ordre de déploiement des scénarios et les KPI suivis.
2. De quelles données disposez-vous réellement ?
Données comportementales : pages vues, ajout panier, abandons, historique d’achat.
Données déclaratives : préférences, centres d’intérêt, genre, taille, style.
Données transactionnelles : fréquence, panier moyen, catégories achetées.
Ne construisez pas un “usine à gaz” qui dépend de données que vous ne collectez pas ou mal. Mieux vaut 4 scénarios simples et propres que 25 flux bancals.
3. Quels canaux sont vraiment maîtrisés en interne ?
Email seul, dans un premier temps.
Email + SMS pour les moments critiques (panier, livraison, réactivation).
Le SMS est plus cher mais ultra visible. Sur des bases de coûts classiques (0,03–0,07 € le SMS vs quasi 0 pour l’email), on l’utilise sur des événements à forte valeur business plutôt que pour remplacer l’email marketing classique.
Scénarios d’emailing incontournables pour engager sur le long terme
Voici les scénarios qui, sur la plupart des sites marchands, génèrent 60 à 80 % du revenu lié à l’automation.
1. Le welcome pack (onboarding prospect)
Objectif : transformer un simple inscrit (newsletter, pop-up code promo, quiz…) en premier acheteur rapidement.
Timing : 3 à 5 emails sur 7 à 10 jours, démarrage immédiat après inscription.
Contenu type : découverte de la marque, best-sellers, UGC (avis, photos clients), preuve sociale, codes promo limités.
Bonnes pratiques :
Personnaliser le message d’entrée selon la source (inscription newsletter vs compte créé vs téléchargement de guide).
Mettre en avant 1 seul call-to-action principal par email (éviter les newsletters fourre-tout).
Tester une séquence spécifique pour les inscrits qui n’ont toujours pas acheté après 30 jours.
2. L’abandon de panier (et d’intention)
Objectif : récupérer un maximum de ventes “chaudes” sans pression excessive.
Scénario panier : utilisateur a ajouté un produit au panier mais n’a pas finalisé la commande.
Scénario vue produit (abandon d’intention) : plusieurs visites sur une même fiche produit sans ajout au panier.
Cadence typique abandon panier :
Email 1 : rappel simple 1–2 heures après.
Email 2 : réassurance (livraison, retours, avis clients) à J+1.
Email 3 : éventuellement incentive (réduction, livraison offerte) à J+3, selon votre politique commerciale.
À surveiller :
Ne pas éduquer votre client à attendre un code promo systématique (réserver l’incentive aux paniers élevés ou aux nouveaux clients).
Couper ou adapter le flot SMS si l’utilisateur a finalisé sa commande entre-temps (mise à jour en temps réel indispensable).
3. Le scénario post-achat immédiat
Objectif : sécuriser l’expérience, réduire le SAV, préparer le prochain achat.
J0 : email de confirmation de commande (transactionnel), potentiellement enrichi (tutos, conseils d’usage, cross-sell discret).
J+X : email d’expédition avec suivi colis, conseils de livraison, FAQ.
J+7 à J+14 (réception estimée) : email “prise en main” + demande d’avis produit.
Exemples de contenus efficaces :
Mode d’emploi simplifié ou vidéo 2–3 minutes.
“5 erreurs à éviter avec votre nouveau produit”.
Suggestions de produits complémentaires basées sur l’historique d’achat (et non un simple “autres clients ont aussi acheté”).
L’idée : au lieu d’arrêter tout échange après le paiement, capitaliser sur le moment où l’utilisateur est le plus engagé.
4. Les relances de réachat (rappels intelligents)
Pour les produits à fréquence d’achat récurrente (cosmétiques, petfood, compléments, consommables), ces scénarios sont une mine d’or.
Se baser sur la durée moyenne d’utilisation du produit (ex. 30 jours, 45 jours, 60 jours).
Lancer une série d’emails/SMS quelques jours avant la date de renouvellement théorique.
Exemple pour un complément alimentaire 30 jours :
J+23 : email “Il vous reste bientôt peu de jours de cure, pensez à renouveler”.
J+28 : email + offre pack x3 avec remise fidélité.
J+35 : SMS simple “Vous continuez votre cure ? Profitez de …” pour les clients à forte valeur.
Ce type de scénarios génère des taux de conversion élevés car il est perçu comme un service, pas comme une pression commerciale.
5. Les scénarios d’upsell/cross-sell basé sur l’usage réel
Objectif : augmenter le panier moyen et la valeur vie client sans pousser des produits hors sujet.
Mode : déclenchement après achat d’une catégorie précise.
Exemple : achat de chaussures de running → scénario avec équipements complémentaires (chaussettes techniques, ceinture, brassard smartphone) + contenus “programme de course 5 km”.
Attention : le secret est dans la pertinence. Un cross-sell générique type “Découvrez notre sélection” performe largement moins qu’une recommandation contextualisée.
6. Les scénarios d’activation post-inscription compte sans commande
De nombreux e-commerçants se focalisent sur la newsletter et oublient les comptes créés sans achat.
J0 : email de bienvenue orienté “navigation” (catégories clés, filtres, avis, garanties).
J+3 : mise en avant de témoignages clients proches de son profil (si data dispo).
J+7 : best-sellers + éventuel incentive limité dans le temps.
Objectif : faire passer cet utilisateur du statut de simple compte au statut de client dans un délai court (15–30 jours).
7. Les scénarios d’anniversaire et moments de vie
Ils ne génèrent pas forcément le plus gros chiffre, mais ils travaillent la relation sur le long terme.
Date d’anniversaire client ou date d’anniversaire de la première commande.
Email ou SMS personnalisé avec offre dédiée, sélection de produits personnalisés.
À privilégier : des avantages fidélité (points bonus, livraison offerte) plutôt qu’une simple promo générique.
Intégrer le SMS : quand l’utiliser pour maximiser l’impact
Le SMS n’est pas un “mini email”. Il joue un rôle spécifique dans votre stratégie.
Situations où le SMS surperforme :
Rappels critiques (panier très qualifié, forte valeur).
Notifications logistiques (prise de rendez-vous livraison, retard colis, click & collect prêt).
Réactivation de clients à très forte valeur qui ne répondent plus aux emails.
Bonnes pratiques :
Limiter la fréquence : 1 à 3 SMS par mois maximum pour un client standard.
Aller droit au but : message court, 1 seul lien, mention claire de la marque.
Respecter les horaires (8h–20h) et le cadre légal (opt-in, mention STOP obligatoire).
Une approche efficace consiste à réserver le SMS aux “moments de vérité” du parcours client et à laisser l’email gérer le reste (nurturing, contenus éditoriaux, promotions).
Orchestrer email et SMS sans saturer le client
Le risque d’une automation mal pilotée : un client qui reçoit simultanément une newsletter, un rappel panier, un SMS de livraison et une relance post-achat.
Pour éviter le “trop-plein”, il est indispensable de définir :
1. Des règles de priorité entre scénarios
Par exemple : priorité au transactionnel et au post-achat sur les campagnes commerciales.
Mettre en pause la newsletter le jour où un scénario clé se déclenche (panier, réachat, SAV).
2. Un capping de pression marketing
Max 1–2 emails par jour par contact, tous scénarios confondus.
Max X SMS par mois, en fonction de votre secteur et de la sensibilité de la cible.
3. Une vue unifiée du contact
Votre outil doit vous permettre de visualiser, pour un même client, l’ensemble des messages reçus et des scénarios actifs. Sans ça, difficile de piloter finement la pression.
Mesurer et optimiser : passer de l’automatisation “basique” à la machine à cash
Déployer les scénarios “classiques” est une première étape. Les gains les plus importants viennent ensuite, via l’optimisation continue.
KPIs à suivre par scénario :
Taux d’ouverture email / taux de clic / taux de conversion.
Revenu généré par scénario (et par contact exposé).
Délai moyen entre déclenchement du scénario et achat.
Taux de désabonnement / plaintes spam.
Tests A/B incontournables :
Objet et pré-header (pour travailler l’ouverture).
Structure de l’email : nombre de blocs, CTA unique vs multiples.
Timing de déclenchement (ex. abandon de panier à 1h vs 4h vs 24h).
Présence ou non d’une incentive, et niveau de cette incentive.
Sur du long terme, les e-commerçants les plus avancés vont jusqu’à :
Segmenter les scénarios par valeur client (RFM) : VIP, dormants, nouveaux, sensibles au prix.
Adapter la fréquence des relances selon la réaction aux premiers messages (engagés vs passifs).
Utiliser l’IA de certaines plateformes pour optimiser automatiquement l’envoi (send time optimization, contenu dynamique).
Organisation, outils et erreurs à éviter
L’automatisation marketing n’est pas qu’un sujet d’outil, mais de méthode.
Quelle organisation mettre en place ?
Un responsable CRM / fidélisation, pilotant la stratégie et les KPI.
Un binôme marketing + technique (ou agence) pour la mise en œuvre des scénarios et l’intégration data.
Des points réguliers avec les équipes service client / logistique pour remonter les frictions du parcours à traiter par des scénarios dédiés.
Choisir son outil : quels critères regarder ?
Intégration native avec votre plateforme e-commerce (Shopify, Magento, Prestashop, Salesforce Commerce…).
Capacité à gérer email + SMS + potentiellement push / retargeting.
Facilité de construction de scénarios (éditeur visuel, conditions, A/B test intégré).
Reporting orienté revenu (CA scénarios, CA incrémental estimé).
Erreurs fréquentes à éviter :
Multiplier les scénarios sans prioriser : commencez par 4–5 flows essentiels, maîtrisez-les, puis étendez.
Ne pas prévoir de maintenance : revoir les contenus, offres, visuels et règles tous les 3–6 mois.
Oublier la délivrabilité : nettoyer régulièrement votre base, segmenter les inactifs, éviter les envois massifs sur des contacts froids.
Copier les scénarios d’un autre site sans adapter à votre cycle de vente, vos marges, vos délais de livraison.
En résumé, l’automatisation marketing en e-commerce n’est ni un gadget ni un “nice to have”. Bien pensée, elle devient un actif stratégique qui travaille pour vous 24h/24 : elle sécurise vos investissements d’acquisition, nourrit la relation client dans la durée et augmente mécaniquement la valeur de chaque visiteur.
La vraie question n’est plus “faut-il automatiser ?”, mais : quels scénarios déployer en priorité, avec quelles données, et selon quel plan d’optimisation continue. Une fois ce cadre posé, vos emails et SMS cessent d’être un poste “newsletter” pour devenir un véritable levier de croissance rentable.
