Entre 60 et 80 % des paniers sont abandonnés selon les secteurs. Autrement dit, pour 10 clients qui démarrent un achat, à peine 2 à 4 vont jusqu’au bout. La relance de panier est donc un levier de chiffre d’affaires immédiat… mais aussi un terrain miné pour l’image de marque. Emails trop agressifs, SMS intrusifs, remises systématiques : à force de “harceler” les prospects, certains sites se tirent une balle dans le pied.
La question n’est plus “faut-il relancer les paniers ?”, mais “comment le faire intelligemment, sans abîmer la perception de votre marque ?”.
Comprendre pourquoi vos paniers sont abandonnés (avant de relancer)
Relancer sans comprendre, c’est comme optimiser un taux de conversion sans regarder l’analytics. Voici les causes principales d’abandon, toutes verticales confondues :
- Frais de livraison jugés trop élevés ou révélés trop tard dans le parcours.
- Obligation de créer un compte avant le paiement.
- Manque de confiance (site peu rassurant, moyens de paiement limités, avis clients absents).
- Processus de commande trop long ou complexe.
- Utilisation du panier comme “wishlist” pour comparer ou garder en mémoire.
- Problèmes techniques : bug sur mobile, moyen de paiement qui plante, lenteur serveur.
Pourquoi c’est important pour votre stratégie de relance ? Parce que le message doit adresser la vraie friction :
- Si la livraison est le problème, un rappel qui insiste sur la qualité produit ne suffira pas.
- Si la confiance est en jeu, une réduction de 10 % ne compensera pas l’absence de mentions rassurantes.
Commencez par analyser :
- Votre taux d’abandon par device (desktop vs mobile).
- Les étapes exactes où les utilisateurs décrochent (Google Analytics 4, outils de session replay, funnel d’checkout).
- Les retours du service client ou du chat (questions récurrentes sur les délais, la sécurité de paiement, les retours).
Votre séquence de relance doit ensuite répondre à ces freins, et non se limiter à “Vous avez oublié votre panier”.
Définir le bon ton : relancer sans “supplier” le client
C’est ici que se joue l’image de marque. Un e-mail de relance est un point de contact à part entière, au même titre qu’une campagne de notoriété ou une page d’accueil. Il doit donc respecter votre territoire de marque : vocabulaire, ton, promesse.
Quelques lignes rouges à ne pas franchir :
- La dramatisation excessive : “Vite, votre panier va disparaître pour toujours !” alors que le produit est un gel douche réassorti toutes les semaines.
- La culpabilisation : “Vous nous abandonnez déjà ?” ou “Vous allez le regretter…”.
- La mendicité déguisée : “S’il vous plaît, revenez, nous avons besoin de vous.”
Privilégiez au contraire un ton :
- Factuel : “Vous avez laissé ces articles dans votre panier.”
- Service : “On vous garde votre sélection de côté.”
- Aligné avec votre positionnement : premium, fun, responsable, technique…
Exemple concret : une DNVB de cosmétiques naturels premium préfère un message du type : “On a mis votre routine soin de côté”, avec visuels épurés, plutôt qu’un “-15 % si vous revenez dans les 24h”. L’objectif : rester cohérent avec un univers haut de gamme, où la marque se positionne comme experte et non comme discounter.
Structurer une séquence de relance multi-canal, sans sur-sollicitation
Pour la plupart des sites, une séquence efficace repose sur 2 à 3 emails maximum, éventuellement complétés par un canal complémentaire (SMS, web push, retargeting). Au-delà, le risque de lassitude et d’atteinte à l’image devient réel.
Une architecture type, à adapter selon votre cycle d’achat :
- Email 1 – Rappel doux (1 à 3h après l’abandon)
Objectif : simple rappel, sans incitation agressive.
- Objet : “On garde votre sélection au chaud 🔒” (selon votre ton de marque).
- Contenu : visuel des produits, prix, lien direct vers le panier, mention de la disponibilité.
- Éléments rassurants : politique de retours, frais de livraison, sécurisation du paiement.
- Email 2 – Levée des freins (24h après)
Objectif : adresser les objections probables.
- Rappeler les avantages : livraison offerte dès X €, programme de fidélité, SAV réactif.
- Ajouter des preuves sociales : avis clients, note moyenne, labels (Bio, Made in France, etc.).
- Insérer une FAQ miniaturisée : “Et si le produit ne me va pas ?”, “Puis-je payer en 3x ?”.
- Email 3 – Dernier rappel “orienté service” (48–72h après)
Objectif : clôturer la séquence sans pression.
- Informer : “Votre panier arrive à expiration, souhaitez-vous sauvegarder vos articles dans une wishlist ?”.
- Proposer une alternative : prise de rendez-vous, visio, conseil personnalisé, passage en boutique si vous êtes omnicanal.
- Optionnel : une incitation mesurée (frais de port offerts, échantillon ajouté) si cela est cohérent avec votre positionnement.
Côté canaux complémentaires :
- SMS : à réserver aux paniers à forte valeur ou aux clients déjà engagés. Un seul SMS, court, factuel, sans promo systématique.
- Retargeting display / social : utile pour garder la marque en tête, mais à paramétrer finement (fréquence, durée, caps) pour éviter l’effet “pub qui vous suit partout”.
- Web push : pertinent pour les acteurs média/e-commerce hybride avec beaucoup de trafic récurrent, à condition d’obtenir le consentement en bonne et due forme.
Faut-il vraiment proposer une remise dans les relances de panier ?
C’est la tentation numéro un. Pourtant, une réduction systématique sur les abandons de panier peut :
- Entrainer un effet d’apprentissage : certains clients abandonnent volontairement pour “provoquer” le code promo.
- Dégrader la perception de valeur de la marque, surtout sur des univers premium.
- Tirer vos marges vers le bas, sans gain significatif sur le long terme.
Une alternative plus vertueuse consiste à segmenter :
- Pas de remise pour les nouveaux visiteurs “froids” et les produits à forte demande.
- Avantages non monétaires : échantillon offert, extension de garantie, contenu exclusif, pour rester dans une logique de valeur ajoutée plutôt que de rabais.
- Remises ciblées sur des profils à forte valeur (clients fidèles, paniers élevés, produits en fin de collection).
Un retailer de mode qui a testé cette approche a constaté :
- Une baisse de 40 % du nombre d’emails avec remise.
- Une diminution limitée des conversions sur paniers abandonnés (-8 %).
- Une hausse de la marge globale de +4 points sur ces ventes récupérées.
La marque a ainsi préservé son positionnement milieu/haut de gamme, tout en captant l’essentiel du chiffre d’affaires additionnel.
Personnaliser les relances sans tomber dans l’hyper-tracking anxiogène
La personnalisation est un levier puissant, mais mal dosée, elle peut vite devenir intrusive :
- “Nous avons vu que vous avez passé 12 minutes sur la fiche produit de cette robe rouge taille 38.” → anxiogène.
- “On a repéré une jolie sélection dans votre panier.” → acceptable.
Les bonnes pratiques pour rester du bon côté de la barrière :
- Personnaliser le fond, pas la vie privée : reprendre les produits ajoutés, les tailles, les variantes de couleur, c’est utile. Évitez en revanche les références au comportement très détaillé.
- S’aligner avec le niveau de relation : on ne s’adresse pas de la même manière à un nouveau visiteur et à un client fidèle depuis 5 ans.
- Exploiter la donnée utile :
- Historique d’achats pour suggérer des compléments pertinents.
- Préférences déclarées (style, usages, contraintes) pour adapter les arguments.
- Canal préféré (email, SMS, app) pour limiter la pression globale.
Exemple : une marque de sport peut, pour un panier contenant des chaussures de running, ajouter dans l’email de relance :
- Une recommandation de chaussettes techniques adaptées.
- Un article de blog sur “Comment choisir la bonne pointure pour courir ?”.
- Un rappel de la politique de retour étendue à 30 jours “essayez, courez, décidez”.
On est dans la personnalisation utile, orientée usage, pas dans le stalking.
Intégrer la relance panier dans une expérience omnicanale cohérente
Pour les retailers et les marques omnicanales, la relance ne peut plus être pensée “en silo email”. Elle doit s’intégrer dans un parcours global :
- Click & collect / e-réservation : un panier abandonné en ligne peut être transformé en réservation en magasin, avec une relance orientée prise de rendez-vous en boutique.
- Conseil humain : pour les produits complexes (high-tech, ameublement, B2B), la relance peut proposer un appel avec un conseiller ou un rendez-vous visio pour finaliser la configuration.
- Programme de fidélité : rappeler les points qui seraient gagnés ou utilisés en finalisant la commande renforce la perception de valeur sans passer par la remise directe.
Un acteur de l’électronique grand public a par exemple remplacé son 3e email de relance “classique” par :
- Une proposition de rendez-vous téléphonique de 15 minutes avec un expert.
- Un rappel des services associés : installation à domicile, hotline dédiée, reprise de l’ancien appareil.
Résultat : moins de conversions immédiates que via une promo agressive, mais un panier moyen supérieur et un meilleur NPS post-achat. L’image d’expert-service est renforcée, ce qui alimente la fidélisation.
Checklist : une relance de panier qui convertit sans abîmer la marque
Avant de lancer ou de refondre votre stratégie de relance, passez en revue ces points :
- Côté parcours
- Les principaux freins à la conversion sont identifiés (analyse du funnel, feedback client).
- Les irritants majeurs sont traités (frais cachés, bugs, complexité du checkout).
- Le panier reste accessible facilement (depuis l’email, le compte client, l’app).
- Côté contenus de relance
- Le ton est cohérent avec votre positionnement (premium, mainstream, engagé, etc.).
- Les emails sont courts, clairs, orientés bénéfices et rassurance.
- La séquence est limitée (2 à 3 emails) pour éviter la sur-sollicitation.
- Côté image de marque
- Les remises ne sont pas automatiques et restent alignées avec la stratégie prix.
- Les messages ne culpabilisent pas le client et ne dramatisent pas artificiellement.
- La personnalisation est utile, sans dévoiler de données comportementales trop précises.
- Côté pilotage
- Vous suivez des KPIs dédiés : taux d’ouverture, clic, récupération, marge, désabonnements.
- Vous testez régulièrement objets, contenus, délais d’envoi (A/B testing).
- Vous surveillez l’impact sur les signaux de marque : NPS, avis clients, retours au service client.
Mesurer l’impact réel sur le business… et sur la perception
Optimiser une séquence de relance uniquement au prisme du taux de conversion est tentant, mais réducteur. Pour arbitrer entre tactiques plus ou moins agressives, regardez :
- La valeur vie client (CLV) des acheteurs issus de relances de panier vs autres canaux.
- Le taux de retour produits : une pression trop forte peut générer des achats peu réfléchis et donc davantage de retours.
- Le taux de désabonnement et les plaintes au support (“trop de mails”, “pression commerciale”).
- Les avis publics : mentions de vos relances dans les avis Google, Trustpilot ou réseaux sociaux.
Une marque peut très bien booster de 20 % ses conversions sur paniers abandonnés… tout en dégradant sa base engagée à moyen terme, avec plus de churn, un panier moyen en baisse et une image de “marque qui brade tout le temps”.
La bonne approche : raisonner en équilibre global entre CA incrémental, marge et capital de marque. Mieux vaut parfois accepter quelques paniers non récupérés que transformer votre site en machine à promotions anxiogènes.
Passer à l’action : par où commencer dans les 30 prochains jours ?
Pour transformer ce sujet en plan opérationnel, vous pouvez :
- Semaine 1 : analyser vos taux d’abandon par device, par source de trafic et par étape de checkout. Identifier 2 ou 3 causes majeures.
- Semaine 2 : cartographier vos relances actuelles : nombre, timing, contenu, ton, éventuelles remises. Repérer les dissonances avec votre image de marque.
- Semaine 3 : écrire une nouvelle séquence courte (2–3 emails), orientée service et rassurance, avec un seul test de remise ciblée si cela a du sens pour vous.
- Semaine 4 : lancer un A/B test entre ancienne et nouvelle séquence, suivre les performances business (conversions, marge) mais aussi les indicateurs de perception (désabonnements, retours clients).
La relance de panier n’est pas un “mal nécessaire” ni une simple mécanique d’emailing automatique. C’est un prolongement de votre expérience client et un révélateur puissant de votre culture : mettez-vous la pression à court terme, ou créez-vous une relation qui respecte le temps, les choix et l’intelligence de vos clients ?